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Krisenkommunikation und Medien


von Marcus Knill



  "Um nach vorne zu kommen und dort zu bleiben, kommt es nicht darauf an, wie gut du bist, wenn du gut bist, sondern wie gut du bist, wenn du schlecht bist."
-- Martina Navratilova (Tennisspielerin)



Die höchste Aufmerksamkeit wird einem Unternehmen meist erst dann zuteil, wenn es sie am wenigsten gebrauchen kann: In einer Krise. Krisen treten unverhofft auf und stossen in der Öffentlichkeit immer auf grosses Interesse. Für alle Führungskräfte ist es deshalb ratsam, sich schon vor überraschenden Ereignissen Gedanken über die wichtigsten Phänomene zu machen, die im Umgang mit den Medien eine Rolle spielen. Denn heute führt kein Weg an den Medien vorbei, wenn es "brennt". Beachten Sie auch die Aktuell Beiträge zum Thema "Krisenkommunikation". Zum Beispiel zum jüngsten Terroranschlag vom 11. September 2001. Links zum Thema:
Aktuell: SSI Fachtagung: Notfall und Krisenmanagement, 27. September, 2005.


Ebenrain Schloss Dieser Beitrag entstand im Zusammenhang mit dem KSLForum Vortrag vom 30. März, 2000.


Was ist eine Krise?


Krisen sind Ereignisse, die teilweise nicht mehr von Innen, sondern vor allem von Aussen gesteuert werden. Im Gegensatz zu normalen Kommunikationssituationen sind Sie bei Krisensituationen gezwungen, zu reagieren. Sie müssen reagieren. Krisensituationenn treten in der Regel unverhofft auf. Die Öffentlichkeit interessiert sich stets für aussergewöhnliche Ereignisse. Und damit werden die überraschenden Geschehnisse durch das Interesse der Öffentlichkeit definiert. Nicht Sie, Ihre Institution oder Ihr Unternehmen definiert, was eine Krise ist. Krisen sind nicht nur die grossen Geschichten wie Grossbrände, Unfälle, Pannen, Morde sondern auch lokale spannende Ereignisse wie Lebensmittelvergiftungen in der Kantine, Entführungen, Erpressungen oder Finanzskandale bei Vereinen, die von Ihnen gesponsert sind. Jedenfalls sind bei Krisen die Medien sofort vor Ort - innert Minuten.




Krisen haben etwas Gemeinsames:

  • sie kommen unerwartet
  • sie sind sofort sichtbar
  • sie haben schwerwiegende kurz- oder langfristige Folgen
  • sie generieren einen massiven akuten Entscheidungs- und Aktionsdruck
  • sie sind ein "gefundenes Fressen" für die Medien
Beim Krisenmanagement wird zwar differenziert zwischen Krisenfällen und Katastrophenfällen. Wir denken nun in diesem Beitrag an alle Fälle, die zu Überraschungen und Problemen hinsichtlich Kommunikation und Medien führen können. Eingeschlossen sind deshalb die unterschiedlichsten Vorkommnisse, wie: verschiedenste kriminielle Handlungen (z.B. Bombendrohungen, Sabotage) aber auch Fälle, bei denen höhere Gewalt im Spiel ist (z.B. Explosion, Wasserschaden) bis hin zu Betriebsstörungen grösseren Ausmasses (z.B. ein Zusammenbruch der Computersysteme, ein Ausfall von Fabrikationsanlagen, Produktemängel und damit verbundene Rückruf-Aktionen).




Viele Unternehmen sind unvorbereitet, wenn sich ein Krisenfall ereignet.

  • Es wird improvisiert.
  • Der Krisenstab fehlt.
  • Niemand kümmert sich um die Presse.
  • Die Presse recherchiert alleine, oft am falschen Ort.
  • Bei jeder Gelegenheit heisst es "no comment".




Der erste Schock kann lähmen

Mögliche Reaktionen:
  • Nicht wahr haben wollen. "Das kann doch nicht wahr sein".
  • Ungewissheit. "Was hat das für Folgen für uns?
  • Unsicherheit durch Informationsmangel sowie durch widersprüchliche Aussagen. "Was ist wirklich geschehen?"




Die Folgen sind:

  • Falschmeldungen
  • Spekulationen
  • Halbwahrheiten
  • Gerüchte


Es ist nachher wie bei einer Zahnpastatube: Der Inhalt, der ausgedrückt worden ist, kann nicht mehr in die Tube zurückgebracht werden. Michael Gorbatschow sagte: "Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben". Er hatte recht, obwohl er diese Weisheit selbst auch zu spät erkannt hatte.




Was eine Krise ist, definiert die Öffentlichkeit und definieren die Medien. Bedenken Sie stets: das unerwartete Vorkommnis kann plötzlich die ganze Welt interessieren.




Was tun, wenn sich eine Krise abzeichnet?

Sofort alle notwendigen Stellen - vor allem die Pressestelle und Kriseninterventionsgruppe - gemäss einem erarbeiteten Konzept informieren. Die ersten Verhaltensmassnahmen werden immer zur Bewährungsprobe ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Nur wer sich fachgerecht vorbereitet hat, wird diese Probe bestehen.


Eine Checkliste die sich bewährt hat

  • Ruhe bewahren. Keine Panik aufkommen lassen.
  • Vor allem bei einem Unfall: erste nötige Hilfemassnahmen. Alarmierung der notwendigen Stellen.
  • Keine Information an die Öffentlichkeit, bevor Sie sich ein Bild von der Situation gemacht haben. Heute sind die Medien sofort da. Sagen, wann Sie informieren, was Sie abklären werden. Der nächste Termin muss rasch stattfinden. Abklären: Was weiss der Journalist woher? Wo kann ich den Journalisten erreichen? Treffen die Informationen des Journalisten zu? In welchem Medium arbeitet er?
  • Sofort mit den vorgesehenen wichtigen Stellen des Unternehmens Kontakt aufnehmen. Lage schildern. Die Lage abklären lassen, damit Sie nicht unter oder überreagieren.
  • Nächste Schritte planen, eventuell mit einem Kommunikationsspezialisten.
  • Sprecher bestimmen, damit die Medien nur aus einer Quelle Auskunft erhalten.
  • Sicherstellen und überprüfen, dass die Information nur über die verantwortlichen Stellen and die Öffentlichkeit gelangen.
  • Nur über gesicherte Fakten informieren. Keine Vermutungen! Nur was Sie mit Sicherheit wissen, gehört an die Öffentlichkeit. So bauen Sie Verunsicherungen ab.
  • Alle Medien strikt gleich behandeln.
  • Sind Menschen betroffen und Verletzte oder Tote zu beklagen, drücken Sie ihr Bedauern aus.
  • Vermeiden Sie Aussagen zur Schuldfrage.


Tipps für die Krisenkommunikation

Die folgenden Punkte sind von General Nachman Shai , dem Informationschef des israelitischen Generalstabs während des Golfkriegs aufgestellt worden:
  1. Information sofort und ohne Verzögerung weitergeben.
  2. Informationsstrom nicht abbrechen lassen.
  3. In Krisenzeiten übernimmt der Chef persönlich die Information.
  4. In Entscheidungsprozessen Informationsprofis einbeziehen.
  5. Nur einer spricht - eine Botschaft - keine Widersprüche.
  6. Den Dialog suchen, Fragen beantworten, nicht ausweichen.
  7. Emotional sein. Betroffen sein. Botschaften personalisieren.
  8. Die Wahrheit sagen. Keine Spielereien, sondern Fakten. Keine Tricks.
  9. Vertrauen und gutes Image in guten Zeiten aufbauen. Krisenvorsorge.
  10. Krisenmanagement aktiv üben (*)
Die folgenden Grundsätze und Leitlinien zur polizeilichen Medienarbeit sind von Bruno Kistler, Stadtpolizei ZH aufgestellt worden:
  • Achtung der Wahrheit.
  • Einheit von Wort und Tat.
  • Offenheit.
  • Unparteilichkeit.
  • Kontinuität.
  • Klarheit und Verständlichkeit.
  • Orientierung an Zielgruppen und deren Bedürfnissen.
  • Präsenz.
  • Aktualität.
  • Offensives Handeln.
  • Vermeidung von Widersprüchen.
  • Multimedialität.
Die folgende Checkliste ist von Frau Beatrice Tschanz, der Kommunikationschefin bei der SAir Gruppe aufgestellt worden.
Was man planen kann:

  • Gehe vom schlimmsten Fall aus
  • Stelle eine Notfallorganisation auf.
  • Plane eine Organisation für Kommunikation in Krisensituationen.
  • Bestimme den Leiter dieser Organisation.
  • Definiere deine Kommunikationsstrategie (schnell, offen, transparent).
  • Wähle ein Konferenzzentrum in unmittelbarer Nähe der Notfallorganisation.
  • Übe ein Szenario "schlimmster Fall".
Wenn das Ereignis eintritt:
  • Kommunikation in Krisensituationen benötigt von Beginn weg das höchste (vorhanden, verfügbare) Führungszentrum.
  • Berufe augenblicklich eine Medienkonferenz ein, und zwar spätestens innerhalb zweier Stunden nach Ausbruch des Krisenerreignisses.
  • Stelle alle zwei Stunden die neuesten Meldungen zusammen, um dem intensiven Druck der Medien standhalten zu können.
  • Vergiss die bisher vertretene Haltung.
  • Melde Dich bei den Medien mit benutzbaren, vorhandenen Tatsachen.
  • Nimm Dich zuerst den Menschen (Opfern) an, sprich über Menschliches, nicht über Materielles.
  • Schäme Dich nicht, Deine Gefühle zu zeigen.
  • Biete sofortige Hilfe an und teile es mit.
  • Biete sofortige Barzahlung an, um Auslgen der nächsten Verwandten zu ersetzen.
  • Benütze Medien, um Telefonnummern etc. bekannt zu machen.
  • Schicke ein Kommunikationsteam innerhalb von 48 Stunden.
  • Konzentriere das Kommunikationsteam in einem einzigen Raum.
  • Du wirst nach deiner Krisenbewältigung der ersten drei Tage beurteilt.
  • Übernimm die Führung, versorge die Medien mit Stoff, denk an nebensächliche, aber ergänzende Darstellungen. Wenn Du kannst, halte die Medien auf Trab.
  • Verschaffe den Medien Hintergrundinformationen etc.
Was bedacht werden muss.
  • Der Mediendruck dauert nicht bloss zwei, drei Tage, sondern drei Wochen.
  • Plane menschliche Fähigkeiten folgerichtig.
  • Der Schock in der betroffenen Unternehmung ist enorm, versuche ihn unter Beizug Aussenstehender (weniger emotional, weil nicht unmittelbar betroffen) abzubauen.
  • Halte das Kommunikationsteam unter strenger Kontrolle.
  • Verteidigende Haltung tötet Glaubwürdigkeit!
  • Wenn Du nicht schnell bist, wirst du geschlagen.
  • Zeige Betroffenheit, nicht Tränen.
  • Vermeide alle PR-artigen Wendungen während der ersten Phase!
Hans-Peter Nehmer, der Mediensprecher der HP-Swiss-Group stellt zum Thema Krisenkommunikation folgende Thesen auf:
  • Medien haben einen klaren Auftrag in unserer Gesellschaft. Diesen gilt es zu akzeptieren, auch wenn dies zuweilen den Unternehmens-Interessen widerentpricht.
  • Medien machen sich immer ein Bild. Dieses kann akzeptiert oder auch nicht akzeptiert werden.
  • Gewisse Kommunikationsprofis glauben immer noch an die Möglichkeit, die Medien seien manipuliertbar. Dem ist jedoch nicht so.
  • Geben Sie den Medien was sie wollen, ehrlich und offen.
  • Im Journalismus sind folgende Tendenzen ersichtlich:
    • Kommerzialisierung, z.B. durch Fusionen.
    • Homogenisierung, durch gemeinsame Archive, mehr Konkurrenz aber weniger journalistische Vielfalt.
    • Emotionalisierung und damit näher ans Volk.
    • Personalisierung - Zwecks Wiedererkennungseffekt, werden berühmte Personen als Aufhänger benutzt.
  • Da die Medien in der heutigen Zeit einen grossen Einfluss haben, gilt der Grundsatz: Medien bei der Bewältigung der Krise miteinbeziehen.


Schlusswort



Bei der Krisenkommunikation gilt vor allem auch: Die gemachten Aussagen müssen wahr sein. Die Kommunikation muss angemessen sein. Vereinfachen Sie ohne zu verfälschen, denn Unverständnis erzeugt Angst.
Bei der Krisenkommunikation gilt: Nie in die Defensive gehen. Tue Gutes und sprich darüber.






(*) Üben heisst trainieren. Stegreifspiele, Rollenspiele, eventuell im Simulator mit Experten oder Kommunikationsberater. Das Lesen dieser Tipps genügt nicht. Das eigene Verhalten in Stresssituationen kann vor allem durch Üben verbessert werden. Wir müssen wissen, wie wir bei Überraschungen situationsgerecht reagieren können. Schwimmen lernen wir letztlich nur im Wasser.


Siehe die Seite Verhalten in publizistischen Krisen .

3. Mai, 2003




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