Kurze Slogans
Bei Wahlkämpfen gilt:
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Kurze Texte - einfache Schlüsselsätze
sind das A und O der modernen Medienrhetorik.
Es gilt, Banalitäten in knappe Texte und
kurze Statements mit Vereinfachungen zu packen.
Inhalt gilt weniger als Effekt.
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Beispiele:
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Der Clinton-Gore Slogan von 1992
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"It's the economy, stupid!"
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gilt heute noch als geflügeltes Wort.
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Im aktuellen Wahlkampf genügt es
Schröder
rudimentäre Botschaften wie
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"Hire and fire" ist mit Sozialdemokraten nicht zu machen.
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oder
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"Wir tun was für Deutschland".
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"rüberzubringen".
- Stoibers
einprägsamer Kurz-Gedanke lautet,
(wenngleich in Stakkato vorgetragen):
Auf den CDU Wahlplakaten steht knapp und kurz:
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"Es geht eben nicht mit links!"
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Wachsende Rolle der Werbeagenturen
Im mediengerechten Wahlkämpfen mischen Werbeagenturen und Königsmacher
in noch nie dagewesenem Ausmass mit.
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Beispiel: Tony Blair gilt als Meister der "modernen" Politikerauftritts".
Blair verdoppelte innert fünf Jahren die Ausgaben für
Information. Er besorgte sich 50 Spezialberater und pflegte selbst die besten
Kontakte zum konservativen Boulevardblatt "Sun". Blairs Besessenheit,
schlechte Nachrichten zu vermeiden oder zu beschönigen, ist
weltweit bekannt.
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Früher wurden Slogans und Plakate von Firmen entworfen.
Zuletzt prüften die Parteivorstände diese Entwürfe und
hatten hernach das letzte Wort. Heute sagen die Königsmacher,
wo es lang geht.
Beispiel:
Sven John, Geschäftsführer der Agentur ECC Adventising
rühmt sich, den Chef der FDP, Guido Westerwelle,
mit dem Wahlziel 18 (steht für 18 Prozent Stimmenanteil) auf den Schuhsolen
ins Fernsehen geschickt zu haben.
Die vier Sekunden Kamera-Einstellungen genügten um die FDP wieder ins
Gespräch zu bringen. Johns Devise lautet:
"Kleine Parteien können nicht aggressiv genug sein."
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Falsche Berater
Wehe aber, wenn sich ein Politiker für falsche Berater entscheidet.
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Beispiel:
Dem entlassenen Verteidigungsminister
Scharping wurde es zum Verhängnis,
dass er sich Moritz Hunzinger anvertraut hatte.
Jener war auch der umstrittene Lobbyist, der die folgenschwere Fotoserie
über den frischverliebten Minister im Swimmingpools eingefädelt hatte.
Jene Kampagne hatte darauf abgezielt, das Bild eines aufgeschlossenen,
dynamischen, jungen, lockeren Politikers zu vermitteln.
Jene PR-Aktion war bekanntlich eine Fehlentscheidung.
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Es ist erstaunlich, wie es immer wieder bestandene Persönlichkeit gibt,
die sich auf fragwürdige Berater einlassen oder sich ihnen
blindlings ausliefern.
Politik als Ware verkaufen
Die parteipolitische Haltung der Königsmacher ist nicht entscheidend.
Politik ist eine Ware wie Waschmittel. Man muss das Produkt nur adressatengerecht
verkaufen.
Beispiele:
- Hinzinger arbeitete für alle: Für Gruen, Schwarz und Rot.
- Michael Spreng (ehemaliger Chefreakteur von "Bild am Sonntag") hätte
ebensogut Berater von Schröder werden können. Die beiden kennen sich
sehr gut. Doch als Stoiber rief, gab es für Spreng kein Zögern.
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Rezepte der Königsmacher
Die Rezepte der heutigen Königsmacher sind einfach. Sie sind
jedoch dem Publikum meist nicht bekannt.
- Informationsreduktion bringt Quotensteigerung.
- Politische Inhalte sind auf ein Minimum zu beschränken.
- Personen müssen als sympathische Menschen dargestellt werden.
- Personen sollen "talkshowmässig" wie an einer lockeren Plauderrunde wirken.
- Infotainment, unterhaltende Elemente sowie persönliche Nähe
sind gefragt.
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Beispiel:
Die Sendung von Sabine Christiansen (ARD) gilt als ein typisches Beispiel,
wie wenig eine Journalsitin zu sagen hat. Erstaunlich sind die kalkulierten
Strategien im Vorfeld der Sendung.
Nach NZZ vom Sonntag vom 28. Juli wird Christiansens Gesprächsrunde nicht
mehr von Journalisten vorbereitet. Hinter den Kulissen wirken Werbefachleute,
PR-Manager und ein ehemaliger Parteisprecher mit. Mit sicherem Gespür
suchen diese Fachleute ein Thema aus, das mit hoher Wahrscheinlichkeit die
Diskussion der neuen Woche bestimmt.
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Zur Rolle der Königsmacher
Politiker sind auf Königsmacher als Lotsen angewiesen. Gute Berater lohnen sich.
Sie haben nach wie vor eine wichtige Funktion. Doch dürfen die Berater die
Inhalte nicht vorgeben und keinenfalls Personen "verfremden".
Berater sollten sich darauf beschränken, die persönlichen Ziele
ihrer Kunden verständlicher zu formulieren.
Kürze und das "Wie" von Medienauftritten kann gelernt werden.
Der beste Inhalt nützt nichts, wenn er nicht "verstanden" wird.
Die einzelnen Politiker sollten letzlich selbst in der Lage sein,
Lösungsansätze und Zukunftsfragen festzulegen.
Schein und Sein darf durch Königsmacher nie vermischt werden.
Kürze und Einfachheit: Ja,
Simplifizieren und Verfälschen: Nein.
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Links zur Thematik
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