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Werber balgen sich bekanntlich um Aufmerksamkeit. Wir haben
in verschiedenen Beiträgen auf fragwürdige Bilder,
Plakate oder Texte hingewiesen. Weil das Publikum in einer
Informationsgesellschaft
mit Reizen überflutet ist, sind Agenturen gezwungen, Zunder zu geben,
um beachtet zu werden. Die grösste Werbeagentur der Schweiz-
Publicis - hat sich mit einer Inseratenserie für eine dicke
Provokation entschieden:
In der Pendlerzeitung "20 Min" vom 3. Januar erschien das ganzseitige Bild
einer Katze am Kreuz - im Stil eines Kirchenbildes. Dass man mit
dieser Provokation empörte Tierfreunde, sowie aufgebrachte Christen
am Hals hatte, lag in der Luft.
Vielleicht erhofften sich die Werber aber auch den Sturm der Entrüstung.
Provokateure sind in der Regel enttäuscht, wenn andere sich
nicht provozieren lassen. Jeder Wirbel bringt Werbeagenturen,
Filmschaffenden oder Buchautoren Beachtung. Oft sind sich
Werber nicht bewusst, was eine Werbeaaktion bewirken
soll. Das Ziel der Auftraggeber steht im Hintergrund. Kreativität
kommt vor der Überzeugung.
Die Provokation kann aber auch rasch kontraproduktiv sein.
Wie bei der Alltagskommunikation geht es auch darum,
wie der Betrachter die Information versteht.
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Gewiss meinten bei dieser Kampagne es die Werber gut. Die Katze -
scheinbar gekreuzigt wie Jesus - mit Nägeln in den Pfoten schockierte
jedoch viele Leser. Es waren nicht nur Kirchenvertreter empört.
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"Ich finde diese Werbung völlig daneben und kontraproduktiv",
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fand Heinz Lienhard der Präsident des Schweizer Tierschutzes.
Die kreativen Macher der Werbeagentur Publicis hatten am Bildschirm die
Katze ans Kreuz genagelt. Ein Vertreter der Agentur fand im Schweizer
Fernsehen, dass die Werbung plakativ sei. Schock oder nicht. Jeder soll selbst
entscheiden was er empfindet. Wer die Anzeige falsch verstehen will,
der kann sie falsch verstehen. Wer das Ganze ein wenig offen betrachtet,
der versteht es schon so wie es gemeint ist.
Wie war nun das Bild tatsächlich gemeint?
So wie es die Betrachter sehen oder so, wie es sich die Werber ausdenken?
Geht es nur um: Schockieren als Selbstzweck? Der Chef der Agentur sagte:
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"Schockierend ist die Tatsache, dass Tiere misshandelt werden. Wichtig
ist, dass man darüber redet. Und zwar ziemlich deutlich und
eindrücklich."
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Das Büsiplakat ist übrigens der Sieger eines internen
Wettbewerbes. Die Macher sollten zu einer kreativen Höchstleistung
angespornt werden, Mit diesem Wettbewerb wollte Publicis der
Nonprofitorganisation Zodiac zu einer Gratiswerbung
verhelfen. Neben der Katze gab es noch das Sujet des gekreuzigten Hasen
und des gekreuzigten Frosches.
Der Wirbel hatte immerhin Folgen. Die Gratiszeitung "20 Min" hat die
Gratiswerbung sofort zurückgezogen. Die Entrüstung der
Leser war zu gross. Den Hasen und den gekreuzigten Frosch werden
wir deshalb kaum noch zu sehen bekommen. Die Tierschutzorganisation
ZODIAC liess verlauten, sie habe die Kampagne einstweilen gestoppt und
entschuldigte sich bei all jenen Leuten, die das Bild missverstanden
haben. Nur Publicis findet die eigene Leistung schlicht toll! Kein Wort
der Entschuldigung. Im Gegenteil: Die Kampagne sei gelungen. Man habe
die Oeffentlchkeit mit wenig Mitteln auf das Problem aufmerksam machen
können. (Tiere werden von Menschen misshandelt, gequält,
ausgesetzt. Das müsse bekämpft werden)
Der Präsident des Tierschutzes vertrat jedoch die Meinung:
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"Tierschutz muss seriös verkauft werden. Wenn eine Aktion gemacht
wird, so muss sie in eine Gesamtaktion eingebettet werden. Ein Gag, der
einmal kommt und nachher wieder verschwindet, der bringt überhaupt
nichts!"
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Tierschützer wünschen, dass künftighin
nicht mehr mit gekreuzigten Katzen und aufgenagelten Fröschen auf
ihre wichtigen Anliegen aufmerksam gemacht werde.
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