Die erfolgreiche Kommunikationschefin Franziska Ingold vom UVEK hat für Rhetorik.ch exklusiv folgende zwei Fragen beantwortet:

Wie kann eine Kommunikationschefin ihren Bundesrat ohne Zeitverlust dazu bringen, dass er bei Auftritten verständlich und glaubwürdig überzeugt?

In der begrenzten Zeit, die einer Kommunikationschefin zur Verfügung steht, sind vier Prinzipien entscheidend:

1. Fokussierung auf Kernbotschaften

   Jede Vorbereitung beginnt mit der Identifikation von drei bis vier prägnanten Aussagen, die man sich unbedingt merken muss. Diese Botschaften müssen einfach, wiederholbar und relevant sein. Die Methode der "Schlüsselsätze" hilft mir dabei: Der Bundesrat erhält klar formulierte Kernbotschaften, die er sich in eigenen Worten aneignet oder die er selber so sagen will.

2. Nähe zu den Entscheidungsprozessen

   Als Kommunikationschefin bin ich bei allen wichtigen Sitzungen als Zuhörerin dabei. Das hilft enorm, um die Knackpunkte zu verstehen, frühzeitig zu erkennen, wo die Herausforderungen liegen, und direkt aus erster Hand zu hören, was die zentralen Botschaften sind. Dadurch können diese im Dialog mit dem Bundesrat immer wieder geschärft und verankert werden. Kommunikationsverantwortliche gehören deshalb in den direkten Stab, in die Geschäftsleitung oder zumindest nahe an die betreuten Personen " nur so können sie ihre Arbeit wirklich wirkungsvoll machen.

3. Simulierte Interviews und Rollenspiele

   Statt trockener Theorie setzen wir auf die Praxis. Wir bereiten Medienkonferenzen so vor, dass ich die Fragen stelle und Bundesrat Albert Rösti mir antwortet. So sehen wir sofort, wo er noch keine klare Antwort geben kann. Selbstverständlich haben wir nicht immer alle Fragen auf dem Radar, aber so kann man jederzeit auf kritische Nachfragen ruhig und kontrolliert reagieren. Dabei gilt: Wer sich auf die inhaltliche Klarheit konzentriert, gewinnt an Souveränität.

4. Authentisch bleiben

   Mir ist es wichtig, den Menschen nicht zu verändern. So banal es klingen mag - ich bin davon überzeugt: Bleibt eine Person authentisch, wird ihr Inhalt glaubwürdig vermittelt. Der Fokus liegt auf positiven Verstärkungen: Was funktioniert bereits gut? Wo lässt sich mit minimalem Aufwand die grösste Wirkung erzielen? Durch gezielte Wiederholungen wird die Sicherheit gestärkt, sodass niemand "übercoacht" wirkt, sondern seine eigene, authentische Stimme und Persönlichkeit bewahrt. Erfolg in der Kommunikation bedeutet nicht Perfektion, sondern eine überzeugende Kombination aus Klarheit, Glaubwürdigkeit und natürlicher Präsenz.

Was ist der grösste Fehler im Umgang mit Journalisten?

Der grösste Fehler im Umgang mit Medien ist die Illusion der Kontrolle. Wer glaubt, er oder sie könne die Berichterstattung steuern, gerät schnell in eine defensive Haltung oder verliert sich in unnötigen Rechtfertigungen. Journalisten sind keine Sprachrohre, sondern eigenständige Akteure mit einer klaren Aufgabe: Informationen einzuordnen, kritisch zu hinterfragen und Zusammenhänge sichtbar zu machen. Drei Grundsätze helfen, Fehler zu vermeiden:

1. Die Rolle der Journalisten akzeptieren:

   Journalisten haben eine andere Aufgabe als Kommunikationsverantwortliche " und das muss man akzeptieren. Es ist zielführender, sich zu überlegen, welche Fragen Journalisten stellen sollten, anstatt sich darüber zu ärgern, welche Fragen sie tatsächlich stellen. Wer seinen Job beherrscht, kann oft voraussehen, was ein Journalist fragen müsste " und sollte sich darauf fokussieren, überzeugend zu antworten.

2. Transparenz statt Taktik:

   Unklare oder taktische Antworten wecken Misstrauen. Wenn Fakten nicht offen kommuniziert werden, graben Journalistinnen und Journalisten umso tiefer. Besser ist es, Herausforderungen proaktiv anzusprechen und eigene Narrative zu setzen, statt auf Krisenkommunikation zu warten. Gleichzeitig muss man nicht alles immer im Detail im Voraus wissen " eine zu perfekte Antwort wirkt oft konstruiert und wenig glaubwürdig.

3. Professionelle Distanz - und trotzdem Nähe:

   Gute Beziehungen zu Medien sind essenziell, aber sie dürfen nicht zu einer ungesunden Vertrautheit führen. Die Balance zwischen professioneller Distanz und menschlicher Nähe ist entscheidend. Es hilft, mit Journalisten auch mal persönlich zu sprechen, sich zu treffen, anstatt immer nur per E-Mail zu kommunizieren. Man darf sich auch nicht eingeschnappt zeigen, wenn die Fragen hart sind " solange alles fair bleibt, gehört kritisches Nachfragen zum journalistischen Handwerk dazu.

Kommunikation ist kein Nullsummenspiel. Wer den Dialog mit Medien als Chance und nicht als Risiko sieht, gewinnt langfristig an Glaubwürdigkeit " und damit auch an Wirkung.

---