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www.rhetorik.ch aktuell: (26. Mai, 2024)

Medien und Werbung: Werbemarkt im Wandel

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Werbung wurde vor 30 Jahren vor allem in Tageszeitungen, im Fernsehen oder durch Plakate platziert. Effektiv war auch Direktwerbung, durch Flyer die im Briefkasten ankamen. Das Internet hat die Art zwar etwas verschoben, ist jedoch im Prinzip ähnlich. Online Zeitungen schalteten schon seit Jahrzehnten Bannerwerbung oder Popups. Während beim Radio oder TV die Werbung in der Form von Werbeblocks eingeschaltet worden sind, haben Streaming Services oder Plattformen wie Youtube meist Werbeteile am Anfang. Man muss sich zuerst die Werbung ansehen, bevor man überhaupt zum eigentlichen Inhalt gelangt. Die Briefkastenwerbung hat auch digitale Analoge bekommen in der Form von Werbeemails, die aber durch Spamfiltertechnologien weitgehend unterbunden wurden. Man kann sich aber immer noch freiwillig berieseln lassen: Subscribe!

Werbung weckt Bedürfnisse. Im Zeitalter der Bannerwerbungen auf Webseiten musste man durch einen Wald von Werbe-Popups navigieren. Das war kontraproduktiv, denn wenn sich Werbung zu sehr in den Weg stellt, klickt der Leser oder Zuschauer einfach weg. Viele Konsumenten sind allergisch auf aufgezwungene Unterbrechungen.

Auch auf dem Handy will niemand Werbung. Heutige Handybetriebssysteme werben in eigener Sache. Es sind zum Beispiel gewisse Apps auf dem iPhone oder Android Phone schon installiert. Man hat kaum eine Wahl mehr, das Betriebssystem zu beeinflussen, kann zum Beispiel keine Werbeblocker installieren. Apropos Werbeblocker: Sie sind gefährlich, weil sie das offene Internet schädigen. Wenn Inhalte nicht mehr durch Werbung finanziert werden können, dann verschwinden Gratisangebote. Auch haben viele Werbeblocker Tracker eingebaut, die den User überwachen.

Mit dem Aufkommen von Smartphones und Apps wird heute Werbung auch in das Betriebssystem oder in Programme eingebaut. Viele dieser Apps sind kostenlos. Dafür wird man aber mit Werbung bombardiert und ständig durchleuchtet, jedes Verhalten wird registriert. Private Daten werden abgesaugt. Für Werber ist es wichtig, dass das richtige Publikum erreicht werden kann. Man will also möglichst viel über den User erfahren. Mit Apps geht das sehr gut, denn dort kann der Nutzer nicht mehr anonym bleiben. Man ist registriert. Die Apps haben zum Teil Zugriff aufs ganze Handy.

Werbung wird heute auch ins Produkt eingebaut. Man nennt das "Native Advertising". Ein Youtuber zum Beispiel redet direkt über ein Produkt. Es wird nicht mehr mit einem Werbeblock unterbrochen. Die Werbung wird Teil des Inhalts. Der Youtuber verwendet Worten des Sponsors. Davon leben die Influencer. Sie propagieren Produkte direkt oder indirekt an ihre Fans und werden dafür gut bezahlt (falls sie viele Followers haben).

Suchmaschinen haben sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Firmen wie Google oder Microsoft verkaufen Suchwörter an Firmen. Wenn also jemand zum Beispiel nach "Rhetorik" sucht, sieht er auf der Resultatenseite an erster Stelle keine normalen Suchergebnisse, sondern Werbeeinblendungen, die aussehen wie Suchergebnisse. Erst darunter finden sich Suchresultate. Google hat damit einen raffinierten Weg gefunden, Werbung als Suchergebnis zu tarnen. Das funktioniert. Problematisch wird es, wenn es dem User nicht mehr klar ist, ob die Rangliste, mit der die Suchergebnisse angegeben werden, auch verkauft ist. Wer nicht zahlt, kommt auf Seite 3-4, auch wenn man noch so relevant ist. Die Google Gründer wurden durch die Idee des Pageranks reich. Sie haben erkannt, dass eine soziale Rangliste gute Suchresultate liefert. Wichtige Seiten sind Seiten, die gut vernetzt sind. Die haben auch mehr Gewicht im Wettbewerb «Was ist wichtig?» Google hat "pagerank" vor etwa 10 Jahren verschwinden lassen. Es ist lukrativer, die Relevanz verkaufen zu können. Die Transparenz ist verschwunden. Auf Youtube wird heute die Relevanz verkauft, ohne dass es als Werbung angezeigt wird. Wer erfolgreich ist und zahlen kann, wird noch erfolgreicher.

Wirklich problematisch wird es, wenn redaktionelle Inhalte Werbung enthalten. Das Verkleiden von Werbungsinhalt ist eine Kunst. "Watson" ist in der Schweiz eine Meisterin des Verkleidens von Werbung mittels "Native Ads". Dort wird es beschönigend so formuliert: "Native Advertising ist journalistischer Inhalt, der vom Werbekunden ermöglicht wird. Das Onlinemagazin kennt aus dem Tagesgeschäft, wie man die junge Generation mit journalistischen Inhalten erreicht. Das Rezept ist einfach "rasch, unterhaltsam multimedial und ohne Einbusse von Glaubwürdigkeit in der Berichterstattung". Die Werbegeschichten sehen aus wie Artikel - Solche "Native Stories" ermöglichen es, die Botschaft auf spielerische Art im glaubwürdigen redaktionellen Umfeld zu platzieren. Dass Journalisten Werbung schreiben, ist für "Watson"-Chef Michael Wanner kein Problem. Er schreibt in der "NZZ am Sonntag": "Man muss einfach ehrlich und transparent sein. Wir schreiben es immer deutlich, wenn es Werbung ist".

Ähnliche Angebote machen auch andere Medien, darunter etwa die Zeitungen von CH Media oder "20 Minuten". Die deutliche Kennzeichnung als Werbung ändert jedoch nichts daran, dass die Werbeanzeigen als redaktionelle Inhalte verkleidet sind und dadurch Leser täuschen. Es fragt sich, ob die Verleger damit nicht ihre Glaubwürdigkeit einbüssen. Ferner geht es um die Frage: Wie können Medien im Internet Geld verdienen, wenn die Werbung nicht mehr funktioniert?

Der deutsche SPIEGEL fand auf die Werbeallergie der Nutzer eine Lösung. Er bietet gegen einen kleinen Aufpreis ein werbefreies Digitalabo an. Doch im kleinen, versplitterten Schweizer Zeitungsmarkt bringt ein kleiner Aufpreis pro Leser, den Zeitungen zu wenig. Auf Youtube kann man ein Abo kaufen, das uns von Werbung befreit.

Für das Internetangebot kommt auch Sponsoring in Frage. Firmen können Angebote dauerhaft unterstützen. Im Sport funktioniert Sponsoring gut. Das Modell kennt man auch in Radio- und Fernsehsendungen. Firmen sponsern Wetterprognosen oder Verkehrsmitteilungen. Im Unterschied zur Werbeschaltung ist die Sponsorennennung langfristiger. Es ist eine Partnerschaft. Sponsoring könnte für kleine Sendegefässe durchaus eine Alternative sein - sofern sie sich von Inhalten fernhalten. Das Problem ist, dass durch Sponsoring der Inhalt beeinflusst werden kann. Konsumenten können nicht mehr erkennen, was "gepushed wird".

Viele Zeitungen haben im online Angebot nur noch einen Animationstext kostenlos verfügbar und es gibt Mischformen, bei denen sich Nutzer finanziell freiwillig beteiligen.

Es ist eine Tatsache, dass der Werbekuchen nicht zunimmt. Der Streit um seine Anteile wird weiter gehen. Wer Produkte anbietet oder politische Werbung betreibt, muss Kunden oder Adressaten ansprechen, alle sind auf Werbung angewiesen. Doch wird das Kosten - Nutzenverhältnis immer wichtiger. Der Wettbewerb wird auch die Werbekosten beeinflussen. Werbung wird billiger. Medien schliessen sich zusammen, auch um die Werbeplattform zu erweitern. Weil die Werbeeinnahmen sinken, müssen die Medien Kosten einsparen.

Gibt es für die Medien neue Möglichkeiten, Geld zu generieren? Die neuste Art der Werbung die noch nicht angezapft wurde, ist Werbung in der KI. Das ist zwar für die Medienwelt ein Horrorszenario. Doch wird sie kommen, wie das Amen in der Kirche: Firmen wie Google oder Microsoft, Facebook oder Apple investieren Milliarden in die neue Technologie. Dieses Geld muss für sie wieder reinkommen. Es ist denkbar, dass die KI sich wie ein "Hausierer" der Privatsphäre des Kunden nähern kann und den Menschen wie ein guter Nachbar oder Freund ein Produkt empfiehlt?

Die Mundwerbung war schon immer sehr effektiv. Man weiss seit vielen Jahrzehnten, dass man durch kinderfreundliche Werbung Eltern überzeugen kann. Die Kinder nörgeln und werben so für ein Produkt. Wenn Familienmitglieder oder Freunde ein Produkt empfehlen, dann kauft man es eher. Auch bei politischer Werbung oder Propaganda ist die Einbindung von Personen ebenfalls wichtig. Doch gilt es zu beachten, was schon Goebbels gesagt hatte: Wenn Propaganda erkannt wird, ist sie nicht mehr wirksam.

Was wird, wenn sich die KI die Mundwerbung einbinden lässt? Wie ein guter Verkäufer kann die KI leicht feststellen, wie der Kunde auf verschiedene Arten von Überzeugungsversuchen reagiert. Denn KI funktioniert dialogisch. Menschen waren immer für Lob empfänglich. Sie kaufen eher, wenn sie vorher gelobt worden sind. "Ach, Herr Müller, Sie sehen heute aber fit aus. War ein sehr guter Artikel, den Sie vor ein paar Tagen geschrieben haben. Ich könnte Ihnen zu Ihrem Thema folgendes Produkt empfehlen. Es wird Sie noch erfolgreicher machen!" Und schon ist das Produkt verkauft. Die alten Tricks der Verkäufer müssen zwar von der KI noch gelernt werden. Denkbar, dass dies schneller kommen wird, als man es vermutet. Schon heute versucht uns KI Honig ums Maul zu schmieren und kritisiert wohlwollend, wie ein guter Autoverkäufer oder Hausierer.

Wir müssen uns bewusst bleiben: Gäbe es keine Printwerbung mehr, müssten die meisten Verlage den Betrieb schliessen. Deshalb ist die Zukunft der KI Werbung existentiell gefährlich. Die jüngste Entwicklung dürfen wir nicht verschlafen. Alle Verlage sind gefordert, neue Wege zu finden, um Geld zu generieren. Ich bin überzeugt, dass es besser ist, die Gefahr zu erkennen und entsprechend zu handeln, als die Augen vor der Gefahr zu verschliessen.


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