Im Zeitalter der sozialen Medien müssen sich Firmen um "Shitstorms" Sorgen machen. Ein unappentitliches Foto aus einem Restaurant kann heute noch grosse finanzielle Folgen haben, da die Wirkung von sozialen Medien stark ist.

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"Bei einem drohenden Shitstorm reagieren wir in der Regel sehr schnell. Es geht dann darum, direkt mit einem unzufriedenen Gast in Kontakt zu kommen", sagt Strachwitz denn auch. Voraussetzung dafür ist, dass ein Unternehmen die sozialen Medien kontinuierlich überwacht. Und einen eigenen Verantwortlichen oder ein Team dafür hat, wie Internetbusiness-Experte Malte Polzin betont. Und da hat sich ihm zufolge viel getan: "Früher waren Firmen sehr unbeholfen, nun sind sie professionell geworden." Anfänglich löschten Firmen noch unliebsame Facebook-Posts - was den Shitstorm noch steigerte. Inzwischen ist es zwar möglich, Einträge zu tilgen, ohne dass der Nutzer und sein direkter Freundeskreis das merken. Aber Firmen versuchen lieber, mit ihren Kritikern auf den sozialen Medien rasch in den Dialog zu kommen und den Ärger zu bereinigen. "Unternehmen reagieren schneller und das ist das Entscheidende", sagt Polzin. Für sie gehe es darum, die sozialen Medien rund um die Uhr zu beobachten einen kleinen Brandherd zu löschen, bevor er zu einem Feuer ausartet. "Brenzlig wird es erst, wenn andere Kanäle oder Medien die Internetkommentare aufgreifen und darüber berichten", meint Polzin. Ein bisschen Kritik im Netz mache noch keinen Shitstorm aus. Dafür brauche es jemanden, der oder die die Anklage über längere Zeit im Netz immer wieder anheize, wie dies etwa die Umweltschutzorganisation Greenpeace in einer Kampagne gegen Nestlé getan hatte.

Die Wirkung von Shitstorm könnte sich in Zukunft auch wieder abnutzen. Denn da auch Unsinn, Werbung oder "virale Stunts" herumgeboten werden, stumpft das Publikum ab und lernt, Wesentliches von Unwesentlichem zu unterscheiden. "Versteckte Kameras" wie beim Teleboy funktionieren heute kaum noch. Als das Fernsehen jung war, da galt "im Fernsehen gesehen" noch als vertraunswürdig. Auch mit dem Aufkommen des Internets war am Anfang die meiste Information noch korrekt. Heute wird bei "habe es im Internet gelesen" nur noch gelacht. Email war vor 30 Jahren noch nicht jedermann bekannt, die meisten Mails waren legit, heute muss komplizierter Software Abfall wegfiltern. Soziale Medien haben die Sache wieder von Neuem umgewühlt: weil die News kettenbriefartig via Freunde und Bekannten weiterverbreitet wird. nahm die Masse Internet-Kampagnen noch ernst. Firmen interessieren sich aber vermehrt um die Wirkung von soziale Medien und versuchen diese auch zu beeinflussen. In einer Zeit, da Facebook Freunde oder Twitter Followers gekauft werden können, gilt das Medium auch mehr und mehr suspekt. Ob Shitstorms in 10 Jahren noch funktionieren? Vielleicht sind dann soziale Medien "von Gestern" und unter so viel Werbung begraben, dass das Publikum auf etwas anderes fliegt. Da jedes eingeführte Medium aber auch immer auch geblieben ist, werden Firmen sich aber auch in Zukunft um soziale Medien kümmern müssen.