Bekannte Kommunikationsexperten vermittelten am Communication Forum 2013 vom 21. Juni im GDI den anwesenden Kommunikationsverantwortlichen hilfreiche Erfahrungen und Strategien aus ihrer praktischen Tätigkeit. Die Bedeutung der Kommunikation zeigt sich vor allem in schwierigen Situationen. Wie haben sich Kommunikationsexperten vor und während Krisen oder in schwierigen Kommunikationssituationen erfolgreich verhalten? Welche Massnahmen haben sich bewährt? Die Regeln im Umgang mit Medien müssen wir eigentlich nicht neu erfinden. Bewährte Handläufe und Checklisten können wir in der Fachliteratur nachlesen. Sie sind allen bekannt. Dennoch lohnt sich, von Praktikern zu erfahren, wann - welche Verhaltensweise - im Alltag Erfolg hatte. Die Praxisreferate und Diskussionsrunden verdeutlichten am Forum, dass sich die Kommunikationslandschaft heute mit den Social Media und den Online Medien erheblich verändert hat und wir diese neue Situation zusätzlich meistern lernen müssen. Ich fasse einige erwähnenswerte Hinweise - gleichsam als meine persönliche Ernte - kurz zusammen: Immer wieder war zu hören, dass man sich stets auf die Kernbotschaft, auf die Dachbotschaft, konzentrieren muss und die Kommunikationsverantwortlichen ihre Chefs laufend trainieren sollten. Folgender Gedanke von Cyril Meier (HWZ) war zentral

"Das Zentralste, was Studenten bei der kommunikativen Kompetenz mitgegeben werden kann, ist die Persönlichkeitskompetenz (Manpower)."

An der Hochschule für Wirtschaft Zürich wird deshalb die Persönlichkeitsentwicklung gross geschrieben, indem die Studierenden ihre Stärken und Schwächen kennen lernen. Rhetorik, Psychologie, das Wahrnehmungsmanagement haben somit einen hohen Stellenwert. In Krisensituationen ist die Glaubwürdigkeit des Sprechers am Wichtisgsten. Das Image der Person schlägt bekanntlich Fakten. Vor allem in schwierigen Situationen. Auch für Sonja Zöchling-Stucki (Flughafen Zürich) müssen sich alle unter die übergeordnete Dachbotschaft des Kommunikationsmangements begeben. In Krisen darf man nicht über die Partner sprechen. Zöchling legt ebenfalls Wert auf das praktische Simulieren von schwierigen Situationen. Urs Peter Naef (Migros) veranschaulichte mit zahlreichen Beispielen, was er meint, mit dem Satz:

"Wir sollten schneller kommunizieren als Journalisten recherchieren".

Er veranschaulichte bildhaft, dass sich man Krisen gut meistern kann mit folgenden bewährten Werkzeugen:

• Fakten, Fakten, Fakten kommunizieren.
• Keine Mutmassungen, keine Interpretationen.
• Wenn es "brennt" muss man rund um die Uhr erreichbar sein!

Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche sollten Verständnis haben für das "leere Blatt". Journalisten haben immer ein leeres Blatt zu füllen. Wenn wir Informationen verweigern, füllen sie das Blatt mit Fremdinformationen, d.h. aus Quellen, die Sachverhalte nicht genau kennen. Wichtig sind nach Naef zudem: Wir benötigen in Krisensituationen eine dicke Haut und Selbstkritik. Es gilt stets RUHE zu bewahren. Eine Prise Humor kann auch hilfreich sein. Sein 3 C Modell ist

C = Care	Opfer stets zuerst bedenken
C = Command	Ursachen erforschen
C = Communication	Kommunizieren (aktiv)

Ferner gilt immer zu beachten: Medien verkaufen in Krisen auch Emotionen Bei einem Grossbrand der Migros titelte die Presse beispielsweise: "Millionen Osterhasen starben Flammentod!" Myriam Ziesack (Swiss) machte uns bewusst, wie schnell nach einem Ereignis Bilder und Filmchen auf dem Netz sind. Das dauert nur wenige Minuten! Ziesacks Empfehlungen:

• Engagement
• Präsenz
• Geduld haben
• Zuhören
• Dialogisch kommunizieren
• Aussagen mit Topmanagement koordinieren
• Mitarbeiter mit einbeziehen

Urs Ackermann (Zürcher Kantonalbank) machte darauf aufmerksam, dass die Abläufe immer schneller werden. Die Qualität jedoch nicht schlechter werden darf. Ackermann, der drei Mal zum Pressesprecher des Jahres gewählt worden war, musste damals einspringen, als nach der Bluttat (2004) bei der ZKB - mit drei Toten der damalige CEO zuerst nicht auf Deck war, weil sich nur der internen Kommunikation gewidmet und die Öffentlichkeitsarbeit seinem Kommunikationschef überlassen hatte. Kommunikation ist bekanntlich immer Chefsache. Der Kapitän gehört vor allem in heiklen Situationen auf die Brücke. Folgende Regel muss von Unternehmen und Medien beachtet werden: Es gilt das gesprochene Wort. Kritische Auseinandersetzungen gilt es zuzulassen.

Diego Yanez, Chefredaktor des Schweizer Fernsehens SRF, konnte an Beispielen darlegen, dass bei Berichten immer beide Seiten berücksichtigt werden müssen. Es gilt beide Positionen genau anzuschauen. Viele Institutionen haben heute die Bedeutung der Kontaktpflege mit Journalisten erkannt. Für die Fernsehschaffenden gibt es dadurch zu viele Einladungen. Das Fernsehen schätzt es, einen CEO persönlich kennen zu lernen - nicht erst wenn es brennt. Es geht im Spannungsfeld "Jouarnalisten - unternehmen" um das gegenseitige Vertrauen. Es wird geschätzt, wenn ein Mediensprecher auch hin steht, wenn das Unternehmen verloren hat. Schönwetterkommunikation allein genügt nicht.

Der Fall "Von der Bank Wegelin zu Notenstein" beschrieb Dominique Meier (Mediensprecherin. Notenstein Privatbank AG) mit vielen spannenden Details. Diese persönlichen Erkenntnisse aus der turbulenten Phase des Umbruchs fand bei den Anwesenden grosses Interesse. Vor allem die Frage: Wie war es möglich, dass 100 Personen dicht halten konnten, bis die Uebernahme perfekt war? Es gab nämlich erstaunlicherweise bei den Mitarbeitenden keine Lecks! Die Erkenntnisse Meiers aus dieser Extremsituation sind:

• Mitarbeiter müssen laufend orientiert und motiviert werden
• Die Geschäftsleitung ging gleichsam auf eine "Tour de Suisse". Sie kontaktierte alle Niederlassungen in der ganzen Schweiz.
• Es mussten viele intensive Dialoge gepflegt werden. Gespräche: Kundenberater mit Kunden
• Weil die Medien nur am Niedergang der Bank Wegelin interessiert waren und nicht am Neuaufbau von Notenstein, musste ein klarer Schnitt gezogen werden. Mit extensiver schneller Kommunikation wurde später der Start auf allen Kanälen sauber mit klaren Botschaften lanciert: "Von der ältesten zur jüngsten Privatbank der Schweiz!"

Der Nutzen der Erkenntnisse von erfahrenen Profis ist für Kommunikationsverantwortliche gross. Jeder Teilnehmer konnte seine Tätigkeit neu reflektieren. Bewährte Grundsätze wurden bestätigt oder man wurde sich bewusst, was beim eigenen Unternehmen geändert oder zusätzlich neu erarbeitet werden muss. Das Forum im GDI bestätigte nicht nur mir: Den Kommunikationsverantwortlicher ist Vieles bekannt und sogar verinnerlicht. Doch genügt dieses Wissen allein nicht: Die bewährten Erkenntnisse müssen in Krisensituationen auch umgesetzt werden können. Dass Ueberraschungen und das Verhalten in Krisensituationen regelmässig trainiert werden sollten, so wie Piloten im Simulator richtig reagieren müssen, wenn beispielsweise ein Triebwerk nur virtuell brennt - wurden den Teilnehmenden an dieser Veranstaltung einmal mehr bewusst.

Eindrücke vom Communication Forum 2013, 21. Juni 2013 am GDI:



Mit Kathrin Amacker, Kommunikationschefin der SBB und Urs Peter Naef, der Mediensprecher der Migros.