Wer auf der Facebook-Seite der Bündner Berggemeinde Obermutten "Gefällt mir" drückt, dessen Profilbild wird auf einem Anschlagbrett im Dorf ausgehängt. Die Idee löste vor einem Jahr ein weltweites Medienecho aus. Der Dorfschreiner musste zwei weitere Anschlagwände produzieren, um für die 18'500 Fans Platz zu machen. "Aus 10'000 Franken Budget haben wir nach drei Monaten 2.4 Millionen Franken Medienpräsenz geschaffen", freut sich Cyrill Hauser, von der zuständigen Agentur Jung von Matt/Limmat. 60 Millionen Menschen kennen inzwischen den Namen Obermutten.

Doch in Obermutten ist laut dem "Gastrojournal" der grosse Boom ausgeblieben. "Es kommen immer wieder ein paar Gäste zu uns, überschwemmt werden wir aber nicht", lautet die ernüchternde Bilanz von Gerry Flatscher, dem Wirt des Gasthauses Post.

Das erstaunt Stefan Würth vom Social-Media-Unternehmen Beecom nicht. Der Weg von Facebook zur Konsumation sei weit. Für die effektiven Umsätze in der Gastronomie sei Google immer noch weit einflussreicher als Facebook. Die stärkste Wirkung habe aber nach wie vor die Mund-Propaganda. Kritisch beurteilt der Kommunikationsexperte Marcus Knill die Kampagne von Obermutten: "Die Motivation, nach Obermutten zu reisen, ist durch ein "Gefällt mir" noch nicht gegeben. Bloss Aufmerksamkeit zu wecken, genügt nicht. Diese Kampagne ist nicht zu Ende gedacht."