Eine Lauterkeitskommission SLK entscheidet, ob eine Werbung die Grenze
des Zulässigen überschreitet.
Nachdem eine Metzgerei ein Frauenbein mit Fleischverwertung
in Verbindung brachte, führte dies zu einer Klage. Die
Lauterkeitskommission gab den Klägern recht. Aus
"20 Min":
Fleisch und Kurven gehören nicht zusammen Wer mit nackter
Haut für Fleisch wirbt, ist ein Sexist. Dies sagt die
Lauterkeitskommission. Der gerügte Metzger findet dies
absurd. Für Terre des Femmes dagegen wäre ein Boykott
angebracht.
Wirbt mit diesem Sujet für Fleischwaren: Der Zürcher
Metzgermeister Urs Keller (rechtes Bild). * Die Beine einer Frau, die in
den Händen ein Fleischermesser und ein saftiges Stück Fleisch
hält: Mit diesem Sujet auf einem Lieferwagen wirbt die Zürcher
Metzgerei Keller für Würste, Filets und Co. Der Slogan dazu:
"Best meat in town" - das beste Fleisch der Stadt. Einer Privatperson
war dies zu anzüglich. Sie klagte bei der Schweizerischen
Lauterkeitskommission (SLK), die nun ein deutliches Urteil fällte:
Die Werbung sei sexistisch, weil nackte Beine mit Fleisch nichts zu
tun hätten. "Zudem verletzt sie die Würde der Frau, indem der
Slogan das Model auf ein Objekt der Begierde und der #Fleischeslust#"
reduziert", so SLK-Sprecher Piero Schäfer. Metzgermeister Urs Keller
kann den Entscheid nicht fassen: "Das ist absurd. Wir wollten nur etwas
Modernes machen, statt mit einem toten Tier zu werben." Keiner seiner
60 Mitarbeiter habe die Werbung für sexistisch gehalten, auch das
Model nicht. "Niemand hatte zweideutige Gedanken. Offenbar haben andere
Leute aber sehr viel Fantasie", so Keller.
Er hat nun zwar den Slogan vom Auto entfernt, doch das Sujet fährt
weiter durch Zürich.
Für Terre des Femmes Schweiz reicht dies nicht. "Die Werbung ist auch
ohne Worte unmissverständlich: Die Frau wird durch die klischierte
Aufmachung einer Sexarbeiterin so käuflich wie das Tierfleisch",
sagt Co-Geschäftsleiterin Natalie Trummer. Einen Spielraum für
Toleranz sieht sie hier nicht: "Ich persönlich würde die
Metzgerei boykottieren."
Immer wieder kommt es in der Werbung zu Klagen.
Würde der Passus Blickfang und Dekorationscharakter ernst genommen,
so müssten unzählige Plakate z.B. in der Autobranche eingeklagt
werden. Eine abschliessende, allgemein gültige Definition von
geschlechterdiskriminierender Werbung zu formulieren, ist immer noch
nicht möglich. Bei der Beurteilung von Werbung spielen nämlich
das persönliche Werteverständnis und das subjektive Empfinden
der Betrachtenden - und nicht zuletzt auch deren Geschlecht - eine grosse
Rolle. Eine Annäherung an den Begriff "sexistische Werbung" wird in
Zürich dennoch versucht. Es werden Kriterien formuliert, die helfen
sollen, Werbung im Hinblick auf ihren sexistischen Gehalt zu beurteilen.
Die Fachstelle für Gleichstellung versucht
eine Definition:
"Sexistisch ist Werbung dann, wenn sie ein Geschlecht, meistens
die Frau, in traditionell beschränkter Funktion, als sexuell
verfügbares Wesen oder nur mit stereotypen Eigenschaften
darstellt; wenn sie Körper oder Körperteile wie Hintern und
Brüste als Blickfang einsetzt und so voyeuristische Instinkte
bedient. Ausschlaggebend ist der Gesamteindruck, den eine Werbung
vermittelt."
Bei Werbung, Kunst oder Satire dürfen wir
grosszügiger sein, auch dann, wenn gewisse Richtlinien angeritzt
werden. Wenn bei politischen Fragen, bei religiösen Aussagen und
gesellschaftskritischen Problemen keine Toleranz mehr akzeptiert wird, so
haben wir Mühe. Ironie, Humor, Karikaturen dürfen eine gewisse
Narrenfreiheit geniessen. Dennoch gibt es Grenzen, die respektiert werden
müssen. Diese Grenzziehung ist aber nicht so einfach, wie es gewisse
"Wort- und Bildpolizisten" wahr haben möchten.
Es ist begrüssenswert, wenn eine Fachinstanz eindeutige Grenzen
setzt, wie im Fall des Metzgermeisters Keller. Was aber unbedingt auch
berücksichtigt werden muss: Durch die Klage wurde das Bild in
den Medien (in diesem Fall in einer der grössten Gratiszeitung)
abgebildet. Auch wir müssen in diesem Beitrag das Bild zeigen,
damit sich die Oeffentlichkeit ein eigenes Urteil bilden kann. Damit
wird aber das Bild zusätzlich multipliziert. Und somit ist es
gut denkbar, dass die Klage dem Metzgermeister zu einer willkommenen
Gratiswerbung verhilft. Dies könnte der Verlauf des Umsatzes belegen.
Dieses Resultat würde mich jedenfalls interessieren.
