Streit unter Mitarbeitern, veröffentlichte Firmendaten, Beleidigungen der Chefs: Interna in sozialen Netzwerken können für Unternehmen üble Folgen haben. Konzerne versuchen, ihre Angestellten per Web-Knigge zu anständigem Betragen zu verpflichten - und müssen selbst noch viel lernen.
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Falsche Tatsachenbehauptungen, Schmähkritik oder gar die Veröffentlichung streng geheimer Unternehmensinformationen über soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter - das kann für Firmen schwerwiegende Folgen haben: von Ruf-Schäden über juristische Auseinandersetzungen bis zum Kurssturz eines Dax-Unternehmens. Um das Vertrauen von Kunden und Aktionären zu erschüttern, reichen mitunter schon lose Behauptungen etwa über Produktmängel oder unmenschliche Mitarbeiterführung. Ob wahr oder falsch, solche Infos lassen sich über Twitter und Co flink streuen. Übertriebenes Mitleid mit Unternehmen muss deshalb niemand haben: Schliesslich ist das Web 2.0 längst ein probates und kostengünstiges Mittel, um Kunden bei der Stange zu halten. Über Blogs lassen sich Zielgruppen bestens analysieren und segmentieren. Firmen versenden darüber passgenaue Werbebotschaften und treten mit ihren Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit in einen intensiven Dialog. Zudem gewinnen Arbeitgeber neue Mitarbeiter über ihre eigenen Web-Auftritte wie über soziale Netzwerke - und geraten auch immer wieder in die Kritik, darüber Angestellte oder Bewerber auszuspionieren. Oft zu leichtfertig gehen Unternehmen bisher davon aus, dass sie die Kommunikation in sozialen Netzwerken beinah ebenso steuern könnten wie ihre sonstige Öffentlichkeitsarbeit. Der Rat des Münsteraner Juraprofessors Thomas Hoeren fällt deutlicher und schroff aus: Facebook meiden! "Unternehmen haben dort nichts zu suchen, denn ihre Geschäftsinteressen beissen sich regelmässig mit den Besonderheiten des Web 2.0 und den dort gängigen interaktiv-privaten Umgangswünschen", schrieb Hoeren kürzlich im Online-Fachmagazin "Deutscher AnwaltsSpiegel". Das Rollenspiel müsse man "vor dem Gang in die Welt von Zuckerberg" erst erlernen - "und wer das nicht kann oder will, sollte erst gar nicht anfangen".
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Harden empfiehlt Unternehmen, für die Mitarbeiter klare Nutzungsrichtlinien ("social media guidelines") zum Verhalten in sozialen Netzwerken zu entwickeln . So hält Daimler die Angestellten im "Social Media Leitfaden" zu einem respektvollen, ehrlichen und höflichen Umgang miteinander an und erwartet die klare Trennung von Meinungen und Fakten. Unter Punkt zehn "Achten Sie das Gesetz" heisst es unter anderem: "Halten Sie unternehmensbezogene Informationen geheim, die sich auf den Börsenpreis von Daimler-Wertpapieren auswirken könnten." Oder: "Veröffentlichen Sie keine verleumderischen, beleidigenden oder anderweitig rechtswidrigen Inhalte." Es gehe darum, "Mitarbeiter für die Kommunikationsbedingungen in Internetforen zu sensibilisieren, ihnen klarzumachen, dass sie dort nicht als Privatperson auftreten, sondern als Vertreter ihres Unternehmens", so Kommunikationsexperte Lars Harden.