Mit derart heftigen Reaktionen hatte Howard Schultz, CEO von Starbucks wohl nicht gerechnet. Letzte Woche kündigte er an, dass im Logo der weltweit grössten Kaffeehauskette die Sirene - ein Fabelwesen, das Seefahrer in den Tod reisst - alleine werben sollte. Der Schriftzug "Starbucks Coffee" fällt weg. Es ist das erste Mal seit dem Börsengang von Starbucks 1992, dass der Konzern sein Logo ändern will. Bereits haben sich 825 Blogger direkt auf der Starbucks.com zu Schultz' Eintrag geäussert - die allermeisten negativ und abweisend. "Wer ist der Dummkopf in Ihrer Marketing-Abteilung, die den weltberühmten Namen Starbucks Coffee von Ihrem neuen Logo entfernt?" fragt etwa MimiKatz. "Wow - wie enttäuschend. Absonderliches Konzept, ohne Namen werben zu wollen!", wettert User GerberFranz und fügt an: "Ich arbeite für eine Firma, die sich derart mit ihrem Logo brüstet, dass man meinen könnte, die Kunden liebten dieses mehr als die Produkte selbst." Und User KC4455 bringt es auf den Punkt: "Ich kann die Logik ihrer Marketingleute nicht erkennen, den Starbucks-Namen zu entfernen. Denn das ist jeden Tag kostenlose Werbung auf jeder Tasse." "Besonders negativ reagieren die Stammkunden auf Starbucks Logoumgestaltung. Sie fühlen sich stark mit der Marke verbunden und damit eines Identifikationsmerkmals beraubt", schreibt dazu Karen Winterich. Sie ist Assistenzprofessorin am Penn State's Smeal College of Business auf e!Sience News. Zusammen mit zwei Forschungskollegen untersuchte sie, wie Konsumenten auf Logoänderungen reagieren. Das Resultat: Je enger die Verbundenheit zum Unternehmen, desto weniger akzeptieren Konsumenten Veränderungen am Erscheinungsbild; also auch am Logo. Winterich und ihr Team testeten diese Hypothese an 632 Studenten. Sie mussten Redesigns an den Logos von Adidas- und New Balance-Sportschuhen beurteilen. Ein professioneller Grafiker kreierte dabei neue Logoversionen, die mehr oder weniger vom Originalemblem abwichen. Eine Beobachtergruppe schaute den Studenten bei der Beurteilung auf die Finger. Resultat: Je enger die Markenverbundenheit, desto weniger sprachen die Probanden auf Änderungen an. Unternehmen täten daher gut daran, Stammkunden und Meinungsmacher vor Ankündigung einer Logoänderung einzubinden, empfiehlt Karen Winterich. Nicht zuletzt durch Socialmediakanäle könnten Firmen so eine verbesserte Akzeptanz eines Redesigns gewährleisten. Soll nun ein Unternehmen sein Logo sachte und in kleinen Schritten oder alles auf einmal anpassen? Darüber scheiden sich die Geister. Nik Stucky, Marketingspezialist bei Interbrand, befürwortet gegenüber 20 Minuten Online einen radikalen Schmitt: "Damit werden die Glaubwürdigkeit gewahrt, die internen Kräfte mobilisiert und die Kontrolle aufrecht erhalten." Kleine Schritte seien in der Welt der schnellen Kommunikation gefährlich. Dem widerspricht Ernst Frey von castelligasse.at, einer Netzschule: Logos sollten mit Relaunches regelmässig modernisiert werden. Meistens genügten dafür kleine Korrekturen. Radikale Änderungen oder gar Neukreationen sind laut Frey nur bei belasteten oder beschädigten Marken angebracht. Damit könne ein Neuanfang signalisiert werden. Abrupte Logowechsel von intakten Marken irritierten die Konsumenten und brauchen entsprechend eine lange Angewöhnungszeit. Neben Starbucks hat vor Jahren auch der Nahrungsmittelmulti Nestlé diesen Weg gewählt. Ohne gross Wind zu machen verschwand der legendäre Wurm aus dem Schnabel der Vogelmutter im Nestlé-Logo. Einig sind sich Stucky und Frey über die hohen Kosten eines Logowechsels. Kleine lokale Firmen müssten mit mindestens 7000 Franken rechnen, so Frey, multinationale Konzerne mit bis zu mehreren hunderttausend Franken. Stucky differenziert: "Es kommt sehr darauf an, welche und wie viele Kundenberührungsflächen ein Unternehmen hat und ob es eine vertriebsorientierte oder eine produzierende Firma ist." Zudem sei entscheidend, wie schnell ein Wechsel durchgezogen werde. "Muss das Unternehmen Inventar wegwerfen oder kann es das Inventar sukzessive auswechseln?", so Stucky. Bei Starbucks mit über 16'000 Läden werde dieser Wechsel wohl im dreistelligen Millionenbereich liegen. Hier würden nämlich nicht nur Logos physisch ausgetauscht, sondern dieser Wechsel komme wohl nicht ohne begleitende Kommunikation aus.