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124 Führungskräfte wurden dabei in zwei Gruppen
eingeteilt. Diesen Teilnehmern stellte Michel eine Aufgabe: Für
ein Hochzeitsfest sollten sie aus einer Liste mit sechs verschieden
gepreister Weine zwölf Flaschen auswählen.
Die Teilnehmer hatten jedoch nicht dieselben Listen zur Verfügung:
Der einen Hälfte der Probanden legte Michel eine Liste A mit
zwölf originalgepreisten Supermarkt-Wein-Preisen vor. Die andere
Gruppe erhielt eine Liste B, bei der ein guter, teurer Wein mit
einem günstigen und "billigeren" Wein ausgetauscht wurde. Die
Gruppen-Mitglieder wussten von diesem Tausch nichts.
"Die Aufgabenstellung der Gruppe mit der Liste A und der Gruppe mit der
Liste B waren ökonomisch gleichwertig, also insgesamt gleich teuer,
aber psychologisch unterschiedlich", erklärt Michel. Im Klartext:
Wären die Konsumenten vollkommen rationale Wesen, hätten alle
die gleiche Auswahl getroffen.
"Doch Konsumenten sind psychologisch gesteuert", erklärt
Michel. Darum wählten die Probanden die Weine nicht nach ihrer
Qualität, sondern nach dem Preis. "Ein Wein, dessen Preis wir von 36
Franken auf 10 Franken senkten, wurde weniger nachgefragt", beobachtet
Michel. 37 Prozent der Teilnehmer wollten den Chianti Classico Riserva
zum Preis von 36 Franken.
Stand auf dem Preisschild bloss noch ein Betrag von 9.90 Franken, wollten
plötzlich nur noch 11 Prozent der Probanden den Wein. Stattdessen
entschied sich die Mehrzahl für den nächstteuren Wein.
Für den Marketingprofessor ist klar: Gerade im Kontext eines
Hochzeitsfestes wollten die Leute keine Zehn-Franken-Weine. "Auch wenn
sie qualitativ völlig in Ordnung wären", so Michel. Der Grund:
Das soziale Risiko, von seinen Freunden als "Billig-Wein-Käufer"
entlarvt zu werden, sei vielen zu hoch.
"Weiter zeigt die Versuchsanlage auch, dass die Mehrheit der
Wein-Käufer keine Ahnung von Wein hat und einen hohen Preis
automatisch mit Qualität gleichsetzen", sagt Michel.
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