www.rhetorik.ch aktuell: (19. Apr, 2008)

Von 'Hop Sviz' zu den drei 'Leuchttürmen'

Wenn Sie Vögeln verschiedene Körner hinlegen, können die Vögel nur ein Korn auf einmal erfassen und greifen. Vielleicht möchte man aber, dass die Vögel nur eine bestimmte Sorte aufnehmen. Durch die grosse Auswahl Körner wählen die Tiere das Futter nach Belieben aus. Die wichtigsten Körner werden möglicherweise gemieden. Diese Analogie beschreibt die Botschaftenmanagement der FDP. Die Körner müssten nur mit den Kernthemen der Partei verglichen werden und die Vögel können wir mit den Stimmberechtigten gleichsetzen. Legt nämlich die Parteispitze den Stimmberechtigten mehrere Botschaften vor, so wählen die Bürger auch nur jene Botschaft aus, die ihnen beliebt. Sie greifen unter Umständen nicht nach jenem Gedanken, der von der Partei favorisiert wurde. Die Botschaft nicht greifen bedeutet letztlich auch, nicht be-greifen. Wir stellten seit Jahren fest: die FDP setzt nie einen einzelnen Schwerpunkt, sondern macht immer Werbung mit mehreren vagen Schlagworten.

Die FDP büsste seit Jahren an Wählergunst ein. Die Partei sieht zwar ein, dass hinsichtlich externer Kommunikation etwas geändert werden muss. Doch wird nichts geändert. Der Parteipräsident Fulvio Pelli signalisierte zwar an der letzten Delegiertenversammlung erstmals Kritikfähigkeit. Er gesteht sogar ein, dass die Botschaften zuwenig klar vermittelt worden waren und versprach den Anwesenden, diese Botschaften künftig konkreter zu formulieren. Er selbst wollte auf dem Deck des Parteischiffes das Steuer weiterhin in der Hand behalten und liess sich deshalb nochmals als Parteichef wählen. (Dies erinnerte uns an Ospel, der nach dem Finanzdebakel unablässig wiederholte, er wolle die UBS nicht feige auf dem Hinterausgang verlassen, sondern die Angelegenheit persönlich noch in Ordnung bringen). Bestimmt wäre es auch bei der FDP besser gewesen, Pelli hätte mit seinem Rücktritt signalisiert: "Ich meine es ernst mit einer Aenderung des Kommunikationsmanagements. Wir wagen einen Neubeginn - auch personell." Seit Jahren beanstandeten wir nämlich unablässig das Botschaftenmanagement der liberalen Bundesratspartei. Die FDP verpasste es ständig, sich auf nur eine konkrete Botschaft zu beschränken, damit sich diese in allen Köpfen verankert konnte. Die SVP hingegen präsentierte immer nur auf eine Botschaft. Diese wurde aber ständig - in vielen Variationen - wiederholt. Zuerst ging es um das "Schwarze Schaf" (Kriminelle Ausländer, die ausgeschafft werden müssen. Dann nur noch um Blocher, der unterstützt werden müsse, weil angeblich ein Geheimplan zur Abwahl bestehe). Wir erlebten bei den offensiven SVP Kampagnen recht anschaulich, wie die anderen Parteien auf die SVP Aktionen nur noch reagieren konnten und letztlich monatelang in der Defensive verharrten. Die FDP wollte schon vor den Wahlen mit vier Projekten werben. Nachfragen bei den Stimmbürgerinnen bewiesen: Niemand konnte uns auf Anfrage ein Projekt konkret benennen. Unter dem fragwürdigen Slogan "Hopp Sviz" war niemand fähig, sich etwas vorzustellen. Diese Plakataktion war werbemässig der grösste Flop. (Klammerbemerkung: Im Zusammenhang mit der Euro 08 hätte die Partei ohne Weiteres diesen Hopp Schwyz Gedanken als Transportmittel einer Botschaft nützen können. Beispielsweise: Die FDP schiesst das erste Tor, indem es den Bundeshaushalt wieder ins Lot bringt. Die FDP wird ...) Wenn ich bei Leuten nachfragte, was ihnen bei der den drei Buchstaben FDP in den Sinn komme, hörte ich meist die Assoziationen wie: Abzockerpartei, Wirtschaftspartei, Kopp. Spörry, Swissairskandal, Honegger usw. Das sind alles negativ besetzte Namen oder Begriffe. Dass Pelli aus dem "Flop Schwyz"- sprich "Flop FDP"- immer noch nichts gelernt hat, was konkretes Botschaftenmanagement heisst - macht folgender Ausschnitt aus seiner Rede deutlich, die er anlässlich der DV vom 30. Januar in Bern gehalten hat: .... Aber uns wird nichts geschenkt werden. Wir werden an zwei Fronten kämpfen müssen, weil wir uns in einem Sandwich zwischen Rechts und Mitte-links befinden. Zwei Feststellungen über diese Sandwichlage: Die Erste: im Zentrum des Sandwich steht der Schinken, das beste, die Qualität. Zweite Feststellung: Das ganze Sandwich wird gegessen, nicht nur das Schinken. Brot und Schinken teilen das Schicksal. So im Sandwich zu sein kann schlecht oder gut sein, je nachdem. Wenn es uns gelingt, nicht nur eine Scheibe, sondern ein dickes Stück Schinken im Sandwich zu legen, wird unsere Position besser. In diesem Sinne wollen wir dicker werden. Wir wollen, dass die Vorbereitung des politischen Sandwichs sich auf das Schinken, nicht an das Brot konzentriert, dass Schweizerinnen und Schweizer die beste Sandwich vorbereiten, diejenige mit einem dicken Inhalt. Inhalt. In der letzten Legislatur haben wir uns daran sehr konzentriert, weil Inhalte zählen. Sie prägen die Politik. So wie wir gewünscht hätten wurden wir aber nicht wahrgenommen. Im Moment, wo sich die Kampagne auf anderes konzentriert hat als die Themen, haben wir leider festgestellt, dass unsere Positionierung ungenügend stark war, um die Bedeutung der FDP spüren zu lassen. Das Schinken war nicht thematisiert, nur ein Stück Brot. Wie korrigieren jetzt diese unbefriedigende Situation, nachdem im Dezember das Brot noch einmal stark thematisiert wurde, aber dann auch gegessen? Wie geben wir dem Schinken seine entscheidende Rolle wieder? 1. Wir verlieren keine Zeit mit einer Selbstfindungsphase. Unser Programm für eine Schweiz in Bewegung, eine erfolgreiche Schweiz enthält die Antworten für die Herausforderungen der kommenden Jahre. Unsere vertiefte inhaltliche Arbeit war und bleibt gut. 2. Ja, die Slogans und die vier Schweizen - eine offene, eine intelligente, eine gerechte und eine wachsende Schweiz - mögen zu theoretisch sein. 3. Ja - gewisse Themen wie #Ordnungspolitik, innere Sicherheit und Umweltpolitik" haben wir aus internen Harmoniebedürfnis noch nicht genug klar definiert. 4. Ja, unser Programm ist noch zu breit um gut kommunizierbar zu sein. 5. Alles richtig: Packen wir die Stiere bei den Hörnern. Fokussieren wir uns auf drei bis vier unverwechselbare liberale Schwerpunkte und kommunizieren wir sie mit hartnäckige Überzeugung. Unser Programm ist solid, beantwortet die Herausforderungen ... Der Parteipräsident stellte in seiner Rede immerhin fest: Die FDP hat sich zu wenig auf ihre Themen konzentriert (offen, intelligent, gerecht, wachsend). Tatsächlich waren solche Begriffe billige allgemeingültige Plausibilitätsformulierungen, die keine konkreten Bilder auslösen ... Was heisst konkret "gerecht", "offen" usw? Die Themen mit vier Teilen der Schweiz fand Pelli richtigerweise zu theoretisch. Die FDP Begriffe wurden - nach Pelli - zu wenig klar definiert (Ordnungspolitik, innere Sicherheit, Umweltpolitik). Auch hier wieder das nämliche Problem: Solche wohlklingenden, allgemeingültigem Worte sind für die Bürger letztlich nur hohle Floskeln. Sie wurden nicht konkretisiert und waren mit keinem Bild verknüpft. Pelli will zwar künftig klar und gut kommunizieren. Er sagte in seiner Rede jedoch: "Fokussieren wir uns auf drei bis vier unverwechselbare Schwerpunkte!" Mit diesem Satz bewies er ein weiteres Mal, dass er hinsichtlich Botschaftenmanagement nichts gelernt hat. Wieder spricht er von mehreren Schwerpunkten. Mit vier abstrakten Projekten erlitt er bereits im letzten Herbst Schiffbruch. Es gibt nämlich bei Kommunikationsprozessen nur eine Dachbotschaft - nicht mehrere. Auch der "Arena" vom 18. April sprach Pelli wieder von drei Leuchttürmen - nicht von einem. Nach der Sendung habe ich mehrere Personen gefragt, was wohl der FDP- Parteipräsident mit den Leuchttürmen gemeint habe. So wie bei den Projekten im Wahlherbst konnte mir niemand auch nur einen Leuchtturm konkretisieren. Die Partei hat wieder mehrere vage, allgemeingültige, abstrakte Schlagwörter in den Raum gestellt. Auch auf der FDP Homepage muss man länger suche, was mit den Leuchttürmen gemeint sein könnte. Man findet sie in der Rede von Pelli. Die FDP soll die Partei der Arbeitsplätze Die Partei des Nationalen Zusammenhalts und der Sicherung der Sozialwerke sowie die Partei des schlanken und bürgerfreundlichen Staates. Normalerweise hat aber jeder Berg oder Leuchtturm nur ein Spitze, nicht drei. Das Auspalten auf drei Schwerpunkte ist bestimmt nicht so effizient, wie wenn sich die Partei nur auf etwas konzentrieren würde. Konzentration heisst generell, dass alle Kräfte auf einem Punkt zusammenströmen. Für die FDP hat Konzentration angeblich eine andere Bedeutung. Welches ist nun für die Liberale Partei das ein-deutige, ein-drückliche, ein-fache, das wichtigste Kernthema, das unter den Nägeln brennt? Welches Bild müsste künftig im Langzeitgedächtnis verankert werden? Welcher konkrete Gedanke, der ein-leuchtet und mit einem Bild oder einem Beispiel verknüpft werden kann? Wir fragen uns bei den so genannten FDP Kernthemen: Mit welcher konkreten Massnahmen werden in der Schweiz Arbeitplätze erhalten? Was müssen wir konkret tun, damit der nationale Zusammenhalt gefestigt wird? Was heisst das konkret für die Bürger, wenn wir die Sozialwerke sichern wollen (Steuererhöhungen oder Sparen)? Auch unter einem "schlanken oder bürgerfreundlichen Staat" müsste man sich ein Bild machen können. Ausser dem Leuchtturm hat die FDP keine Botschaft, die sich Bürger vorstellen können. Fazit: Solange die FDP wahrnehmungspsychologischen Erkenntnissen ausklammert und plumpe Fehler nicht korrigiert, sieht es für die Zukunft der FDP nicht gut aus. Als einige FDP Mitglieder nach Pellis Vison, das vage Dreierpack beanstandeten, negierte Pelli diese Kritik völlig und machte sich auch noch über jenen Politologen lustig, der prognostizierte, dass drei allgemeinen Botschaften die Stimmbürger nicht gross bewegen werden.