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www.rhetorik.ch aktuell: (06. Aug, 2007)

Werbung mit Haloeffekt

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Quelle
Psychologen kennen den Halo-Effekt, die Fähigkeit andere Merkmale zu überstrahlen. Sie blendet den Beurteiler und macht eine differenzierten Beurteilung der Lage unmöglich. Dieses Phänomen machen sich Firmen, Politiker und Parteien zu Nutze, indem sie sich in den Strahlenkranz einer erfolgreichen Person stellen und hoffen, von dieser Ausstrahlung zu profitieren. Parteien rechnen damit, dass sich die positiven Eigenschaften einer prominenten Person ebenfalls auf das Image der eigenen Partei oder der eigenen Person übertragen und sie vom positiven Image profitieren.


Ein hervorragendes Beispiel des Haloeffektes zeigt die Bewertung einer Nachrichtensprecherin im Fernsehen. Wirkt die Dame attraktiv und sympathisch, neigen wir dazu, ihr auch eine hohe Kompetenz zuzusprechen. Wir vermuten, dass sie engagiert, aktiv, sportlich und nett ist, halten sie für intelligent etc. Dabei stehen uns nur minimale Informationen zur Verfügung. Der sympathische Eindruck ührt zur Zuschreibung weiterer positiver Merkmale.


So schmücken sich dieses Jahr Parteien wieder mit Prominenten. Die FDP geht mit Skistar Corinne Schmidhauser in den Wahlkampf und die CVP Luzern tritt mit Pius Segmüller, dem ehemaligen Kommandanten der Schweizergarde an. Man erhofft sich eine positive Auswirkung auf die "eigene Marke". Die Parteien wollen von den positiven Strahlen der prominenten Persönlichkeit profitieren.




Leider beachten viele Parteien nicht, dass wichtige Voraussetzung erfüllt sein müssen. Wenn nämlich die Partei mit der prominente Person nichts Gemeinsames hat, die Botschaft "Partei+ Promi" nicht übereinstimmen, ist am Erfolg einer derartigen Aktion zu zweifeln. Auch beim Zusammenspiel Partei-Promi gelten die Gesetze des Marketings. Wie in der Werbung nützt die Verbindung Produkt - prominente Persönlichkeit wenig, wenn die Inhalte nicht übereinstimmen.


Beispiel: Schumacher

Die Landwirte gehen davon aus, eine Brücke zwischen Landwirtschaft und Gesellschaft schlagen zu können. Die Macher sahen diese Aktion als sympathischen, gelungenen Auftritt. Die Kampagne mit einer prominenten Persönlichkeit, die nichts mit der Landwirtschaft am Hut hat, könnte aber kontraproduktiv sein. Welche Bauern rasen mit Vollgas über die Äcker? Gibt es eine Gemeinsamkeiten mit dem mehrfachen Millionär Michael Schumacher und dem Bauernstand? Bei dieser Kampagne profitiert weder Schumacher noch die Landwirtschaft. Das Bild Schumachers weckt zwar Aufmerksamkeit, doch findet kein Transfer zur Landwirtschaft statt.


Die Grundwerte, die Einstellung der prominenten Person müssen mit den Werten der Partei übereinstimmen. Die prominente Person sollte zu den Werten der Partei stehen. Gut wäre es, wenn sie ihr sogar angehörte. Pius Segmüller bei der CVP stammt immerhin aus einem katholischen Umfeld. Hier bestehen Gemeinsamkeiten. Diese Werbeaktion könnte deshalb funktionieren.



In der Sendung 10 vor 10 vom 3. August 2007 äusserte sich der Berner Politologe Georg Lutz hinsichtlich der Jagd nach Prominenten eher skeptisch, besonders wenn die Prominenten keine Erfahrung haben. Prominente könnten sich schaden, wenn sie sich parteipolitisch engagieren. Sie sollten sich besser für Sachthemen stark machen statt sich von einer Partei einspannen zu lassen.


Wenn Emil Steinbergers Herz für Autos schlagen würde und er sich mit den Inhalten einer "Autopartei" identifizierte, würde so eine Werbung funktionieren. Angenommen Roger Federer würde sich persönlich für Umweltschutz und "grüne" Anliegen engagieren, so wäre eine Kampagne der "grünen" Partei mit Roger Federer durchaus vorstellbar. Es ist jedoch immer besser, wenn eine Partei mit Prominenten aus eigenen Reihen werben kann.


Leider fehlt es vielen Parteien an prominenten Köpfen. Deshalb gehen sie auf die Suche nach bekannten Persönlichkeiten. Nicht alle Prominente lassen sich einspannen. Sowohl Miss Schweiz Christa Rigozzi, Ex-Mister Schweiz, Renzo Blumenthal und Skistar Pirmin Zurbriggen wurden von Parteien angefragt und gaben den Polit-Freiern einen Korb.


Die Kooperation mit Medien bringt Parteien mehr als die Kampagnen mit Prominenten. So ist bei Micheline Calmy-Rey das gute Zusammenspiel mit der Ringierpresse deutlich erkennbar. Das wohlwollende Getragenwerden ist sicher wertvoller als wenn die SP mit einer prominenten Persönlichkeit in Verbindung gebracht würde. Im kommenden Wahlkampf geht die SP Zürich mit dem vom Fernsehen her bekannten Staatsrechtsprofessor Daniel Jositsch ins Rennen. Auch die SVP hat ihre prominente Persönlichkeit. Es ist Christoph Blocher. Dies ist die effizienteste Werbeaktion mit einem eigenen Promi. Wenn die Partei keine eigenen Köpfe hat, kann sie sich nicht durch irgendeine populäre Persönlichkeit aufwerten.


Wenn eine prominente Persönlichkeit ein Produkt schätzt und dies öffentlich in einem Testimonial bekundet, bringt dies am meisten. Fernsehmoderator Thomas Gottschalk isst gerne Goldbären. Er steht dazu und verkündet es auch in Werbespots. Seit 1991 ist dies das langjährigste Testimonial eines Prominenten. Bei den Parteien könnte ich mir gut vorstellen, dass sich prominente Persönlichkeiten vermehrt öffentlich zu einer Partei bekennen sollten. Dieses Bekenntnis zur Partei würde mehr bringen als kostspielige Werbekampagnen, bei denen die prominente Person und die Partei gar keine Gemeinsamkeit aufweisen.


Unter den Prominenten gibt es auch prominente Medienleute, die von ihrem Bekanntheitsgrad profitieren konnten und ins Parlament gewählt wurden. Filippo Leutenegger von der Arena etwa wurde Nationalrat bei der FDP und Werner Vetterli vom Aktenzeichen XY wurde als Nationalrat bei der SVP gewählt. In den USA brachte es Schauspieler Arnold Schwarzenegger zum Governor.




Fazit: Es scheint für Parteien unverzichtbar, sich mit Prominenten zu schmücken. Auch wenn die prominente Persönlichkeit beliebt ist, bringen solche Werbeaktionen wenig, wenn sich die prominente Person mit der Partei nicht identifiziert und diese Übereinstimmung vom Publikum nicht erkannt werden kann.

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