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www.rhetorik.ch aktuell: (3. November, 2006)

Wann ist Werbung sexistisch?



Ein Plakat des Casino Badens wurde zurückgezogen, weil die Lauterkeitskommission die Darstellung mit einer leicht bekleideten Frau als zu sexistisch beurteilt worden war.



Die Frau, auf einem aufblasbaren Delphin reitend, hatte fürs Grand Casino Baden AG geworben. Nun wurde es von den Plakatwänden entfernt. Die Casinoführung zog das Plakat freiwillig zurück, weil es angeblich als zu sexistisch beurteilt wurde. Detlef Brose, Geschäftsführer der Spielcasino Baden AG. gab in einem Interview bekannt, dass die Werbekampagne dieses Jahr eigentlich bereits gelaufen sei. Nächstes Jahr werde man auf das kritisierte Sujet verzichten.

Die Schweizerischen Lauterkeitskommission hatte nach einer Klage das Plakat als "sexistisch und herabwürdigend" beurteilt. Diese Einschätzung wurde zwar in der Chefetage des Grandcasino Baden nicht geteilt, betonte Brose. Das Casino verzichtete aber auf eine Beschwerde. Wir bedauern dies. Denn es wäre interessant gewesen, zu erfahren, wie andere Instanzen dieses Plakat beurteilt hätten. Die Werbekampagne mit dem Titel "Baden im Glück" wird nun das Grandcasino im nächsten Jahr weiterführen - lediglich mit anderen Sujets.




Die Aargauer SP-Nationalrätin Doris Stump zeigte sich erfreut von der Reaktion der Spielcasino Baden. Stump hatte sich im Juni im Nationalrat für ein gesamtschweizerisches Verbot von sexistischer und herabwürdigender Werbung auf öffentlich einsehbarem Grund eingesetzt.

Von einem generellen Verbot will der Bundesrat aber nichts wissen. Die Lauterkeitskommission habe sich bewährt.

Tatsächlich veranschaulicht diese Werbekampagne der Stadtcasino Baden, wie unwirksam Klagen sind. Bis die Lauterkeitskommission entschieden hat, ist in der Regel eine Kampagne meist schon gelaufen.

Man hat bei einer Klage auch die zusätzliche Beachtung durch die Medien zu berücksichtigen. Das Grand Casino Plakat fand durch die Geschichte ein Vielfaches an Beachtung. (Übrigens auch durch diesen Beitrag.)




Die Stadt Zürich schreibt auf den Webseiten der Fachstelle für Gleichstellung:
  1. Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann herabsetzt, ist unlauter.
  2. Geschlechterdiskriminierende Werbung liegt insbesondere dann vor, wenn sie die ein Geschlecht verkörpernde Person - als Objekt von Unterwerfung, Untertänigkeit, Ausbeutung etc. darstellt; - visuell, verbal oder akustisch herabwürdigt; - im Kindes- und Jugendalter nicht mit erhöhter Zurückhaltung respektiert; - in sexistischer Art und Weise beeinträchtigt. Sexistische Beeinträchtigung ist vor allem dann gegeben, wenn zwischen der das Geschlecht verkörpernden Person und dem Produkt kein natürlicher Zusammenhang besteht oder die Person in rein dekorativer Funktion (Blickfang) dargestellt wird.


Kommentar: Würde der Passus Blickfang und Dekorationscharakter ernst genommen, so müssten unzählige Plakate z.B. in der Autobranche eingeklagt werden. Eine abschliessende, allgemein gültige Definition von geschlechterdiskriminierender Werbung zu formulieren, ist wohl kaum möglich. Bei der Beurteilung von Werbung spielen nämlich das persönliche Werteverständnis und das subjektive Empfinden der Betrachtenden - und nicht zuletzt auch deren Geschlecht - eine grosse Rolle. Eine Annäherung an den Begriff "sexistische Werbung" wird in Zürich dennoch versucht. Es werden Kriterien formuliert, die helfen sollen, Werbung im Hinblick auf ihren sexistischen Gehalt zu beurteilen.


Beispiel von Werbung in der Autobranche.


Die Fachstelle für Gleichstellung versucht eine Definition:

"Sexistisch ist Werbung dann, wenn sie ein Geschlecht, meistens die Frau, in traditionell beschränkter Funktion, als sexuell verfügbares Wesen oder nur mit stereotypen Eigenschaften darstellt; wenn sie Körper oder Körperteile wie Hintern und Brüste als Blickfang einsetzt und so voyeuristische Instinkte bedient. Ausschlaggebend ist der Gesamteindruck, den eine Werbung vermittelt."


Die Seite betont, dass eine Sexy Werbung (= Sex Appeal besitzend) nicht unbedingt sexistisch sein muss.

Beispiele


Sexuelle Anspielungen, die Produktunabhängig sind. Beispiel: Sanitas Inserat in 20 Minuten 10/2005, Quelle: Stadt ZH
Köperteile im Blickfang, die die Sexualität der abgebildeten Person vermarktet: Seat Inserat in 20 minuten 4/2003, Quelle: Stadt ZH
Schablonisierendes Bild der Geschlechter: Michael Page, NZZ Executive, 3/2006, Quelle: Stadt ZH

Suggestion, dass ein Geschlecht nur für bestimmte Tätigkeiten geeignet ist. Panasonic, 20 Minuten, 11/2003, Quelle: Stadt ZH
Assoziationen zur Gewalt werden ausgelöst. Casino Lake Side, 5/2004, Quelle: Stadt ZH
IWC Plakat, Zürich, 2003, Ironie und Humor. Die Fachstelle für Gleichstellung findet dieses Beispiel keine sexistische Ironisierung, sondern listet es als Beispiel einer Sexistischen Werbung. Quelle: Stadt ZH

Siemens Plakat, Oktober 2005. Humor. Auch dieses Beispiel wird von der Fachstelle für Gleichstellung als sexistisches Beispiel aufgelistet. Quelle: Stadt ZH
Radio Energy Plakat, Zürich, August 2004, Die Fachstelle für Gleichstellung listet dies als sexistisches Beispiel. Quelle: Stadt ZH
Tally Weijl Plakat, Zürich 2006. Die Fachstelle für Gleichstellung listet dies als sexistisches Beispiel. Quelle: Stadt ZH


Kommentar: Bei der Werbung, bei der Kunst oder Satire dürfen wir bestimmt etwas grosszügiger sein, auch dann, wenn gewisse Richtlinien angeritzt werden. Wenn bei politischen Fragen, bei religiösen Aussagen und gesellschaftskritischen Problemen keine Toleranz mehr akzeptiert wird, so haben wir Mühe. Ironie, Humor, Karikaturen dürfen eine gewisse Narrenfreiheit geniessen. Dennoch gibt es Grenzen, die respektiert werden müssen. Diese Grenzziehung ist aber nicht so einfach, wie es gewisse "Wort- und Bildpolizisten" wahr haben möchten.


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Nachtrag vom 15. November 2006: Zusatzwerbung dank Protest:

Die "Delfin"-Plakate des Casino Baden von Weber Harbeke werden nun verschenkt. Die junge Frau im Abendkleid mit dem aufblasbaren Delfin auf dem Spieltisch führte beinahe zu einem Skandal. Ein Sujet aus der Kampagne "Baden im Glück" des Grand Casino Baden hat bei Sittenwächtern für einen solchen Aufruhr gesorgt, dass der Auftraggeber beschlossen hatte, dieses Bild nicht mehr auszuhängen.

Die Plakate hängen zwar nicht mehr an den Wänden. Das attraktive Plaktat findet dafür in privaten Räumen Platz und dies mit unbeschränkter Dauer. Das Sujet wird bestimmt begeisterte Anhänger finden. Ab sofort kann das umstrittene Plakat gratis im Grand Casino in Baden abgeholt werden. Kahle Zimmerwände werden künftig mit der Aufnahme des international bekannten Mode-Fotografen Hanspeter Schneider geschmückt bleiben. Beworben wird diese originelle Werbe- Aktion in Radio-Spots mit der Stimme des Werbers Frank Baumann.

Damit ist einmal mehr ersichtlich, dass Interventionen von Sittenwächtern kontraproduktiv sind. In diesem Fall bekommt "Delfin Frau" zusätzliche Beachtung und wird dank der Gratisaktion noch werbewirksamer. Vielleicht bleibt das Plakat vielerorts jahrelang hängen. Das Casino lässt grüssen.


Nachtrag vom 7. Januar, 2007: Weltwoche Beitrag

Die Büros für Gleichstellung engagieren sich nicht nur gegen sexistische Werbung. Die "Weltwoche" beleuchtete einige der Aktivitäten der Gleichstellungsbüros:

Wir zitieren Weltwoche online:

Tätigkeiten unter Ausschluss der Oeffentlichkeit

Die wichtigste Mission der Gleichstellerinnen findet weitgehend unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt und kann als Fortsetzung des feministischen Volkserziehungsprojekts verstanden werden: das sogenannte "Gender Mainstreaming". Die Gleichstellungsfunktionäre durchleuchten sämtliche Gesetze und Vorschriften als eine Art moralische Instanz auf ihre geschlechtlich korrekte Anwendung. Vordergründig geht es um die Durchsetzung eines Verfassungsartikels, was in einem Rechtsstaat selbstverständlich sein müsste. Ist es auch längst. Doch das Ziel ist viel weiter gesteckt: Über Jahrtausende gewachsene Rollen von Mann und Frau sollen zerschlagen, durch sanfte, aber stete Berieselung sollen die Menschen zu neuen, besseren Menschen umerzogen werden.

Dore Heim, Gleichstellungsbeauftragte der Stadt Zürich, eine dynamische Frau mit jovialen Zügen, ist eine Meisterin in dieser Disziplin. Sie hat ihr Metier als Sekretärin der Medien-Gewerkschaft SJU (heute Comedia) gelernt. Heim erklärt ihre neuste Kampagne gegen "sexistische Werbung" anhand von Beispielen. Der Werbeslogan der Uhrenfirma IWC ("Fast so schön wie eine Frau. Tickt aber richtig") etwa sei zwar sexistisch, aber trotzdem akzeptabel, ja vielleicht sogar begrüssenswert, da ironisierend. Problematisch sei dagegen der Spruch "Sicher nichts für Frauenhände - ausser beim Einpacken" (Panasonic), da er ernst genommen werden könnte. Klar verwerflich sei das Inserat eines Autoherstellers, der mit weiblichen Kurven wirbt: Da kein Zusammenhang zum Produkt besteht, werde die Frau als Objekt missbraucht.

Frau Heim möchte keineswegs als schmallippige Zensorin auftreten. Jeder solle selber darauf kommen, was gut und was verboten sei. Denn: "Sexistische Werbung verkauft schlecht." - Warum dann die Zensur? - Weil es halt immer noch kleine Firmen gebe, die mit handgestrickten Kampagnen operierten. Sie wären demnach vor ihrer eigenen Dummheit zu schützen.

Nur jene Werber, ob Profis oder Amateure, die nicht "freiwillig" spuren, werden durch einen mehrstufigen Kontrollapparat - von der brancheneigenen "Lauterkeitskommission", in der Heim Einsitz hat, über das Hochbaudepartement bis zur Gewerbepolizei, die sie im Zweifel um Rat fragen - ausgebremst. So hat die Stadt Zürich kürzlich ein geplantes Megaposter des Mode-Labels Diesel auf privatem Grund verboten, auf dem das nackte Hinterteil eines Schwarzen zu sehen gewesen wäre, der es andeutungsweise mit drei weissen Frauen treibt. Das Bild ist gemäss Heim diskriminierend, weil es auf angebliche Klischeevorstellungen von afrikanischer Promiskuität anspiele.

Die Mission der Gleichstellerinnen hat politische Anliegen

Das Beispiel zeigt, dass die Mission der Gleichstellerinnen über den Geschlechterkampf hinausgeht und allerlei andere politische Anliegen verwirklichen will. Neuerdings möchte das Gleichstellungsbüro die Buchhaltungen von Arbeitgebern, welche für die Stadt arbeiten, auf "diskriminierende" Saläre durchleuchten. Damit ein objektiver Vergleich überhaupt möglich ist, müssen die Löhne standardisiert werden, was einem gewerkschaftlichen Uranliegen entspricht. Nicht mehr der freie Markt soll das Salär bestimmen, sondern Gesamtarbeitsverträge.

Ein anderes Kernanliegen mit nebulösem Bezug zur "Gleichstellung" ist die "Männergewalt". Von der Wiege bis zur Bahre soll Frauen vor Augen geführt werden, wie gefährlich das andere Geschlecht ist. Das beginnt mit dem Kurs für Zürcher Primarschüler unter dem Titel "weder Tussis noch Machos". Mädchen lernen hier, wie sie Buben durch einen gezielten Kniestoss in die Weichteile flachlegen, Buben üben derweil, mit ihrer latenten Brutalität umzugehen. Die feministische Nacherziehung findet ihre Fortsetzung an der Maternité im Triemli, wo Patientinnen systematisch nach Gewalterfahrungen ausgefragt werden. In einer späteren Phase soll das Projekt aufs Land hinausgetragen werden.

Man kämpft für eine gute Sache

Ein effizientes Instrument zur nachhaltigen Bewusstseinsförderung ist sodann das "Reglement für sprachliche Gleichstellung", das den geschlechtlich korrekten Sprachgebrauch im Zürcher Beamtenalltag regelt, vom sogenannten "Binnen-I" bis zur "Verwendung von substantivierten Adjektiven und Partizipien bei sog. geschlechtsabtsrahierenden Personenbezeichnungen". Strikte zu vermeiden sind neben "man" auch Pronomen wie "jemand", "niemand", "jeder" und "wer", die "in Anschlusssätzen maskuline Pronomen nach sich ziehen".

Gemäss Abs. 2 im Anhang ist auch inhaltliches Denken Pflicht: "Nennen Sie Frauen zuerst, um auf Ihre Beiträge aufmerksam zu machen." Und weiter: "Wenn Frauen und Männer explizit angesprochen werden, müssen die Aussagen differenziert formuliert werden." Wenn beispielsweise von Gewalt die Rede sei, so heisst es dort, sollte das Geschlecht der Täter thematisiert werden. Eine weitere Aufschlüsselung nach Herkunft dagegen ist nicht opportun.

Die sprachlichen Verrenkungen erinnern an die 1930er Jahre, als zur Eindeutschung des völkischen Bewusstseins Bananen zu Schlauchäpfeln und Benzinmotoren zu Verpuffungsbeschleunigern wurden. Dore Heim empfindet den Vergleich als Zumutung - schliesslich kämpft sie für eine gute Sache. Damit lässt sich alles rechtfertigen - bis hin zur Tatsache, dass in jeder Teppichetage mehr Frauen anzutreffen sind als Männer in Gleichstellungsbüros (nämlich keine). Als das Zürcher Gleichstellungsbüro letztmals eine Stelle ausschrieb, meldeten sich auf 160 Frauen zwar vier Männer - doch diese waren gemäss Dore Heim alle schlechter qualifiziert. Das will sie aber keineswegs als Votum gegen Quoten verstanden haben. Schliesslich können sich die Männer beim "Manne-Büro" bewerben.


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