Unter der Archivaufnahme, die von Polizeibeamte
1933 geschossen hatten, steht:
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"Spaghetti Calabrese CHF 18.--" und "Authentisch italienisch".
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Die Werber der preisgekrönten Agentur Euro RSCG wollten kreativ sein
und liessen ihrer Fantasie freien Lauf, als sie sich überlegten,
was alles zu Italia, Pasta und Pizza passen könnte. So habe man
an den Schiefen Turm von Pisa und an die Mafia gedacht. Alle - auch
die Auftraggeber - waren zuerst begeistert von der innovativen Kampagne
"Typisch italienisch". Sie setzten ihr Credo um:
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"Es braucht keinen Mut zu guter Kommunikation, sondern zu schlechter!"
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Der Geschäftsführer des Restaurantes fand dann die Werbung
mit den Leichen als "sehr gewagt" und ergänzte: "Es sei traurig,
dass man heute solche Sachen machen muss, um aufzufallen."
Es kam nach der Veröffentlichung bei den Lesern zu vehementen
Reaktionen. Die negativen Rückmeldungen dominierten, sodass die
Geschäftleitung des Commercio am Freitag entschied, das Inserat
sofort zu stoppen. Sie entschuldigte sich dafür, falls Gefühle
der Menschen verletzt worden seien.
Das Bild stammt aus dem dokumentarischen Bildmaterial eines Ausstellung
im Kunsthaus. Wir finden:
- Diese Werbung missbraucht historische Bilder für Werbezwecke.
- Es stimmt nicht, dass es Mut braucht, schlechte Kommunikation
zu machen. Im Gegenteil: Bei Kommunikationsprozessen ist es einfach,
zu verletzen, zu beleidigen oder Betrachter zu schockieren.
- Zuerst bewusst schockieren, sich hernach zu entschuldigen ist zu
einfach.
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Gute Werbung sollte nicht nur Aufmerksamkeit wecken, sie will letztlich
bei den Adressaten auch eine positive Wirkung erzeugen.
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Das Publikum kennt zwar nun den Namen des Restaurantes. Es wäre durchaus
denkbar, dass den Kunden der Appetit nach allen Spaghettiangeboten mit
irgend einer roten Beilage für längere Zeit vergangen ist und
damit die kostspielige Werbung kontraproduktiv war.
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